martes, 11 de mayo de 2010

Karl Rove o la comunicación al servicio de ganar elecciones

"Los libros del enemigo", dice un pie de foto en el diario El País, del viernes 26 de marzo de 2010. En la fotografía se puede ver al presidente norteamericano, Barack Obama sosteniendo en sus manos un par de libros: "Buscaba libros para sus hijas, Sasha y Malia, pero se encontró con munición ideológica del enemigo. Barack Obama posa en una librería de Iowa con las obras del ex candidato presidencial republicano Mitt Romney y el estratega de George Bush, Karl Rove. La fotografía está firmada por la agencia de noticias Reuters.

En su libro sobre las elecciones presidenciales de 2008, el director de campaña de Obama, David Plouffe ("The audacity to win"), habla con muchísimo respeto de Karl Rove. Sin entrar en controversias ni en juicios sobre la moralidad o inmoralidad de las actuaciones de Rove (siempre objeto de debate), Plouffe admira el genio del principal consejero de George W Bush. Incluso cita a Obama alabando las campañas dirigidas por Rove, especialmente la de 2004, que llevó a la reelección a George Bush, frente al demócrata John Kerry. Una de las grandes hazañas de Karl Rove, según parece dijo Obama, fue conseguir la total unidad del equipo que trabajaba a favor de la reelección del presidente. En la campaña electoral de 2008, las superestrellas del equipo de Hillary Clinton se disputaron entre sí la primacía; en el tándem electoral republicano de John McCain y Sarah Palin, hubo más que disensiones y enfrentamientos, como puso de manifiesto en su propio libro de memorias Sarah Palin ("Going rogue. An American life").

Sabiendo que la desunión es germen de derrotas, Obama dio instrucciones a sus consejeros para que siguieran el ejemplo de la disciplina impuesta por Karl Rove en sus campañas electorales. Y no le faltaba razón al presidente, porque al aplicar la receta al pie de la letra, Obama consiguió la presidencia en noviembre de 2008. Al igual que la alcanzó George Bush en 2000 y 2004. Incluso mucho antes, porque, gracias a Karl Rove, George Bush ganó las elecciones a gobernador del estado de Texas en 1994 y en 1998. Y Texas, tradicionalmente, había sido mayoritariamente, un estado demócrata: el ex presidente Lyndon B. Johnson era tejano y, hasta que ganó Bush hijo sus primeras elecciones a gobernador, en 1994, lo habitual era que los tejanos votaran en clave demócrata. Rove consiguió para Bush sus victorias electorales, al igual que lo hizo para más de setenta senadores y congresistas republicanos para quienes trabajó desde su propia empresa ("Rove + Company") a lo largo de diecinueve años. Debido a tanta victoria electoral a él atribuida, se dice que George Bush hijo le dio el apodo de "El Arquitecto". Otros, más preocupados por las presuntas actuaciones (faltas de ética) de Rove, le han denominado "Maquiavelo" o "Príncipe de las Tinieblas".

No sé si tanto para despejar dudas sobre la moralidad de sus maquinaciones, como teniendo por objetivo dejar claro lo formidable y eficaz de sus actuaciones, Karl Rove publicó en marzo de 2010 sus memorias. Tituladas "Courage and Consequence. My Life as a Conservative in the Fight" ("Coraje y Consecuencias. My Vida como un Conservador en la Lucha", de Threshold Editions), sus 598 páginas -en la versión en inglés de tapas duras- son un manual del perfecto consultor político, experto en marketing electoral, que utiliza todas las herramientas de que dispone, al objeto de que sus clientes ganen elecciones. Frente a quienes se les llena la boca con "la gestión de intangibles", Rove da lecciones prácticas sobre cómo utilizar la comunicación, las relaciones públicas, el marketing electoral, las encuestas políticas, las estadísticas y hasta los conocimientos de historia de la presidencia de Estados Unidos, al servicio de un solo fin: ganar elecciones.

Muchos buscan en este tipo de libros el conocer más cosas sobre el presidente al que sirvieron los autores de las obras. Otros intentan desentrañar "los misterios de la historia". La autobiografía de Karl Rove ciertamente da algunos datos interesantes sobre George W. Bush y aporta datos relevantes sobre la historia de Estados Unidos a lo largo de dos décadas. Sin embargo, esas dos características no son las más importantes del libro, ni mucho menos. Cualquier persona interesada en política y economía de Norteamérica sabrá mucha de la información que, con respecto a esos dos temas, cuenta Karl Rove en su libro. En cambio, cómo ha puesto en marcha de manera exitosa tantas campañas electorales "el Arquitecto", no es moneda de cambio corriente de la sabiduría popular.

¿Cuáles son los pilares de una campaña electoral exitosa? Rove describe la hoja de ruta que hay que seguir al pie de la letra para ganar elecciones. Primero, la campaña debe girar en torno a grandes ideas que reflejen la filosofía del candidato y que, al mismo tiempo, sean percibidas por los votantes como importantes y relevantes.

Segundo, la campaña debe tener clara conciencia de las actitudes del electorado, así como conocer en detalle las fortalezas y debilidades tanto del candidato propio como las de los competidores.

Tercero, la campaña tiene que basarse en datos históricos; Rove afirma que "las campañas electorales del pasado pueden ayudarte a entender lo que podría pasar en las campañas electorales del futuro".

En cuarto lugar, Rove recomienda el uso de sofisticados métodos de modelización, que permitan identificar potenciales votantes, a los que hacer propuestas que les atraigan, y garanticen que van a votar a tu candidato. Esto supone disponer de formidables bases de datos en que estén localizados millones de potenciales votantes, así como tantos rasgos que les definan como sea posible.

La quinta característica de una campaña eficaz y exitosa es el asumir que hay formas correctas y formas incorrectas de criticar a tu oponente. No piense el lector que Rove está refiriéndose a la presunta moralidad o inmoralidad en la manera de atacar al enemigo. A lo largo de todo el libro Rove da a entender que no le preocupa tanto la ética (el deber ser de las cosas) como la eficacia. Cuando tantos le han criticado por -presuntamente- haber llevado a cabo actuaciones ilícitas (contra Mc Cain, por ejemplo, senador por Arizona, contrincante electoral de George Bush en las primarias republicanas del año 2000), Karl Rove parece despreciar tales críticas. No presta atención a la (supuesta) falta de ética de sus actos: a Rove sólo parece preocuparle la eficacia de lo que hace.

Es tanto como decir: "¿Cómo es posible que me acusen de hacer tal o cual cosa inmoral si, en realidad, es una estupidez?". No lo dice abiertamente, pero Rove aparentemente está de acuerdo con aquello de que "el fin justifica los medios". De hecho, y a modo de ejemplo, Rove critica a Nixon -presidente acusado de haber sido el más inmoral y anti ético de todo el siglo XX, en Estados Unidos, y que tuvo que dimitir por el caso Watergate- no por sus inmoralidades, sino por cometer estupideces. Como en una ocasión dijo un historiador: "es como criticar a Hitler no por la inmoralidad de asesinar a seis millones de judíos, sino por la imbecilidad de enfrentarse al mismo tiempo con los soviéticos y los norteamericanos".

El sexto rasgo de la perfecta campaña electoral es que debe tener un plan estratégico, disciplina y la inclinación constante a actuar: "Una campaña roviana fija objetivos y continuamente mide su consecución".

En séptimo lugar, Rove recomienda utilizar las tecnologías de la información de manera intensiva, así como reclutar voluntarios tanto como sea posible.

Por último, el autor destaca que una campaña dirigida por él debe centrarse en tres recursos vitales: conocimiento e información para el candidato; voluntarios dispuestos a salir a la calle a conseguir votos; y el dinero necesario para hacer realidad los dos primeros elementos.

Sabiendo ya cómo lleva a cabo Karl Rove sus campañas electorales, es verdaderamente fascinante leer cómo consiguió que un estado habitualmente demócrata como Texas votara por un candidato republicano como George Bush. Es impresionante comprobar cómo Rove domina las artes demoscópicas: estudia las tendencias de evolución demográfica en Texas (uno de los más grandes estados de la Unión) y llega a la conclusión de que, en 1994 Texas es un estado mucho más conservador de lo que se piensa. Y, al igual que hizo Obama muchos años después, en su campaña presidencial de 2008, Rove "fue a pescar votos" a caladeros distintos de los habitualmente republicanos: Latinos, Afroamericanos, católicos, demócratas conservadores y hasta independientes. Rove sale de las grandes ciudades y busca el voto rural. Identifica los deseos de la población tejana de disponer de una educación mejor, una sanidad distinta, un mayor crecimiento económico, y se lo ofrece en la persona de George Bush hijo. Es apreciable en los relatos de Karl Rove que, en realidad, su candidato es un producto que él tiene que vender a la opinión pública.

En la campaña presidencial del año 2000, Rove, junto a la asesora de comunicación Karen Hughes, encuentra "el Dorado" de los lemas electorales que llevarán a George Bush hijo a la presidencia: "the compassionate conservatism" ("conservadurismo compasivo", sería la traducción literal). Dice Rove que, en una ocasión, el ex presidente demócrata Bill Clinton "le dijo a George Bush hijo que cuando escuchó ese lema por vez primera en sus labios, supo que los demócratas corrían peligro de perder las elecciones presidenciales del año 2000".

Un libro tan extenso es prolijo en anécdotas, experiencias y ejemplos. De ahí que, junto al hecho de estar muy bien escrito -al menos en su versión original, en inglés- sea un libro que recomiendo leer despacio, para saborearlo y tomar notas.

En otro orden de cosas, la propia experiencia vital del autor muestra que no es cierta la tan manida y tradicional visión conservadora de América que muestra uniformidad en el perfil de la sociedad americana. El autor reconoce que la gran mayoría de la sociedad americana es conservadora, lo cual no significa que no haya una enorme diversidad. Karl Rove cuenta en su libro, que aún a día de hoy no tiene claro si su padre fue o no homosexual; dice que no entiende cómo es posible "la falta de perspectiva vital de mi madre, que decidió abandonarse, y acabó suicidándose"; él mismo ha sido protagonista de dos matrimonios fracasados: sus dos esposas, la segunda muy recientemente, le han abandonado. La historia personal de Karl Rove, en sus propias carnes, muestra que no todas las familias americanas -al menos no el 100 por cien, como pretenden hacer creer ciertos políticos y políticas americanos, conservadores y conservadoras- viven el Sueño Americano en sus vidas personales.

Rove, que fue principal asesor del presidente del 2000 al 2007 ("Senior Advisor") y "Deputy Chief of Staff" del 2004 al 2007 ("Subdirector de Personal" de la Casa Blanca, literalmente), repasa con detalle las primarias y las presidenciales del 2000 y del 2004, dando lecciones magistrales sobre cómo ganar elecciones. Ya en la Casa Blanca, Rove cuenta la intrahistoria -que diría Unamuno- de las jornadas que siguieron al 11 de Septiembre de 2001; explica las decisiones de ir a la guerra en Afganistán y en Irak -por las cuales, lejos de pedir perdón a lo que él denomina "la progresía liberal", muy al contrario, saca pecho, con orgullo-; da razón de la actuación de la Administración para la que trabajó, en la solución del desastre del Huracán Katrina de agosto de 2005; y, por último, da su versión de los hechos a propósito de la filtración a la prensa de la identidad de la agente de la CIA, Valerie Plame debido a la afirmación del marido de ésta -embajador Wilson- de que la Administración Bush había inventado las pruebas que demostraban la existencia de armas de destrucción masiva ("WMD", en sus siglas inglesas), que fueron la justificación utilizada por George Bush para invadir Iraq.

Ciertamente, la versión de los hechos de Karl Rove contrasta enormemente con la del ex Director de la CIA por aquellos años, George Tenet ("At the center of the Storm", "En el centro de la Tormenta", que es el título de su libro de memorias) y del ex jefe de prensa de Bush, Scott McClellan ("What happened", biografía en que da su versión de los hechos): ambos ex colaboradores de Bush dicen - de manera complicada, como quien no tiene certeza, ni el cien por cien de la información disponible- que el organizador del entuerto, fue el propio Karl Rove.

Más allá de disputas, y de las ideas políticas de cada uno, este libro es una lectura obligada para cualquier experto en marketing electoral que quiera aprender cómo poner en marcha una campaña eficaz y dar un buen uso a los recursos demoscópicos y de comunicación.

En la actualidad, Rove escribe en The Wall Street Journal, en el semanario político Newsweek y participa en las tertulias -y es entrevistado con frecuencia- de la cadena de televisión Fox, donde también colabora Sarah Palin.

2 comentarios:

Juanjo Romero dijo...

Jorge, qué análisis tan bueno.

Sólo me quedó una duda de lo que comentas. Pareces dar a entender que "el sueño americano" es una experiencia propia de los conservadores. Tengo mis dudas de que sea así. Creo que es algo más prepolitico.

Joaquin Puyuelo dijo...

Jorge, enhorabuena, muy preciso y acertado comentario sobre el libro de Karl Rove. Es un personaje poco conocido fuera de Estados Unidos pero que ha sido extremadamente influyente y poderoso, -y lo va a seguir siendo- y eso que su manera de pensar, obviando la moral en la acción política puede parecer extraña en un país “conservador” como Estados Unidos. Merito suyo indudable fue entender que Tejas era un estado “rojo” (conservador) gobernado desde la guerra de Secesión por los democratas, ya que fue un Presidente republicano –Lincoln- quien abolió la esclavitud. El resquemor del Sur por los republicanos duró un siglo.
A pesar de sus aciertos su doctrina y su acción son amoralistas, cosa que me recuerda en parte a Weber -siempre de actualidad- y su preocupación constante por la dicotomía entre la ética de la convicción y la ética de la responsabilidad: “Ninguna ética del mundo –escribía Weber- puede eludir el hecho de que para conseguir fines buenos hay que contar en muchos casos con medios moralmente dudosos, o al menos peligrosos, y con la posibilidad e incluso la probabilidad de consecuencias laterales moralmente malas. Ninguna ética del mundo puede resolver tampoco cuándo y en qué medida quedan santificados por el fin moralmente bueno los medios y las consecuencias laterales moralmente peligrosas”. Hay que tener mucho cuidado con esta forma de pensar, pues la convicción y la responsabilidad no se hayan tan nítidamente separadas como pretenden Weber o Rove, y es discutible –al menos teóricamente- que “para conseguir fines buenos hay que contar en muchos casos con medios moralmente dudosos”. Y es importante tener en cuenta que para Weber el medio específico de la política era la violencia moral o física. Cosas como las que hizo con McCain en el año 2000 haciendo creer que tenía una aventura y un hijo negro, no son justificables y son el tipo de cosas que ha puesto a la democracia americana y por extensión a la democracia occidental, en la actual posición de debilidad y descrédito. Rove olvidó a sabiendas el viejo dicho de que puede haber ética sin democracia, pero no democracia sin ética. Además, es muy discutible a que podemos considerar “un fin bueno”. No esta claro que conseguir la elección de tal o cual senador sea un “fin bueno” que merezca "usar medios moralmente dudosos". Más bien Rove se comporta como un broker de bolsa loco por su bonus, haya que hacer lo que haya que hacer.
De hecho la conclusión lógica de su pensamiento, le acerca muchísimo a personas en sus antípodas ideológicas como Marx y Engels que en su Manifiesto Comunista –hace más de 160 años- planteaban como hace él hoy la superación de la moral: “Ley, moral y religión son meros prejuicios burgueses tras los cuales se ocultan otros tantos intereses burgueses”.