domingo, 27 de septiembre de 2009

Redes sociales y su relación con las empresas en 2009


Como analistas, observamos la realidad, tanto para instituciones públicas como privadas, proveyéndolas de información para que puedan tomar decisiones de negocio. Con nuestro Estudio Global Advisor, tomamos el pulso a la realidad política, económica y social de 23 países de manera conjunta, aglutinando el 75% del PIB mundial: EE.UU, Canada, Brasil, México, Argentina, Corea del sur, China, Japón, Australia, Rusia, India, República Checa, Polonia, Hungría, Turquía, Suecia, Holanda, Bélgica, Alemania, Francia, Italia, España y Gran Bretaña.

Nuestro “leit motiv” es anticipar comportamientos y, nuestro lema, “nadie es impredecible”, especialmente en el ámbito de las tendencias sociales, gracias a la investigación de mercado basada en encuesta. Esto se aplica también al universo Internet y al de las redes sociales online. Llevamos estudiando Internet desde 1995 y, por tanto, tenemos información muy rica y una perspectiva histórica.

Lógicamente, a quienes entrevistamos, en este tipo de estudios online, son internautas, de todo tipo, con muestras muy amplias (1.000 personas, en cada país: suficiente, por ejemplo para, en un estudio pre-electoral telefónico, ser capaz de anticipar el resultado de unas elecciones generales en España, o en EEUU, con un mínimo margen de error, en participación y porcentaje de voto, aunque no en número de escaños).

Todo lo que se refiere a Internet (y, muy especialmente, su uso y comportamientos), lo medimos mensualmente; poniendo mucho énfasis en quién está en Internet, por qué está en Internet y para qué lo usan.

Para mí, el fenómeno de las redes sociales es un aspecto más de la globalización económica. En ese sentido y, precisamente porque pretendo ser breve, propondré varias lecturas, sobre cómo utilizar las redes sociales en el mundo de los negocios, la política y las finanzas. Todos estos libros tratan sobre networking, globalización y negocios: “The world is flat”, Thomas Friedman; “The world is curved”, David M. Smick; “The age of Turbulence” Alan Greenspan; “The post American world”, Fareed Zakaria; “Common Wealth: Economics for a Crowded Planet”, Jeffrey D. Sachs; “Networking with the Affluent”, Thomas J. Stanley y “Great Powers”, Thomas P.M. Barnett.

Un último comentario sobre la muestra del estudio: aunque son representativas de la población general con acceso a Internet de cada país, hemos puesto especial énfasis en los Líderes de Opinión, los Trend Setters y los llamados Early Adopters: porque este tipo de segmentos poblacionales suelen marcar tendencias antes de que éstas sean adoptadas por la gran mayoría de la población.

Redes sociales y empresas

Las redes sociales son un fenómeno realmente importante. Al principio, el crecimiento de redes sociales como Facebook, MySpace o You Tube se debió a la contribución del individuo: hoy el mundo de los negocios está tomando mayor protagonismo. Para las empresas, el interés por las redes sociales se debe a dos motivos, entre otros: primero, porque es ahí donde están muchas de sus audiencias. Segundo, porque tienen, o deberían tener, un enorme deseo de proteger sus marcas y su reputación corporativa.

Los hallazgos más importantes de nuestra exploración tienen que ver con el hecho de que los internautas en los países desarrollados están cada vez más integrados en las redes sociales. Los datos que aportamos ayudarán a los directores de marketing de empresas online y off-line a “atacar” comercialmente sectores de actividad, y a diseñar estrategias sobre cómo desarrollar o expandir su presencia en las redes sociales.

En algunos aspectos, las redes sociales online y los medios sociales online son simplemente nuevos canales de comunicación, como lo fueron la radio en los años 20, y la televisión en los 40.

Como con cualquier nueva plataforma, llevará algo de tiempo saber cómo mejor utilizar las redes sociales para difundir mensajes. La gran diferencia entre las plataformas del pasado y las del presente es el quién controla el contenido.

Pero, ¿por dónde empezar? Las posibilidades son infinitas, con más de 600 redes sociales de interés (relevantes para los internautas) en el mundo desarrollado. Lo que sí sabemos es que una gran proporción de aquellos involucrados en redes sociales son gente de entre 18 y 34 años, aunque esto está a punto de cambiar y, en lugares pioneros como los Estados Unidos, la gente tiende a congregarse en unos cuantos lugares importantes en Internet, dejando de lado otros muchos. Por diversos motivos.

Uno de los más tangibles beneficios de estas plataformas para los directores de marketing, de desarrollo de negocio y de comunicación, es el feedback que se reciben de ellas y la posibilidad de llegar a mercados nicho antes casi inaccesibles. Esto se aplica tanto al mundo de los negocios, como al de la política, hoy en día: cómo y dónde alcanzar a potenciales votantes que nunca acudirían a un meeting político, pero que sí se “congregarían” en una red social en Internet para interactuar con su líder.

El Presidente Barack Obama supo hacerlo muy bien durante las primarias presidenciales de 2008 y en la campaña electoral que le condujo a la victoria en noviembre del año pasado, atrayendo a gentes alejadas de la política: millones de jóvenes, así como afroamericanos e hispanos, además de votantes tradicionales demócratas desencantados con la política, decidieron unirse a Obama gracias a las redes sociales, como vehículo de comunicación, dado que Obama tenía un “producto” que él y su gente sabían iba a ser de interés para esos potenciales votantes. Las encuestas pre-electorales que llevamos a cabo desde Ipsos Public Affairs, mostraron cómo esos colectivos se iban acercando más y más al Partido Demócrata y a Obama, gracias a la inteligente utilización de las redes sociales en Internet: millones de potenciales votantes fueron movilizados gracias a estas herramientas.

La posibilidad de encontrar a los públicos objetivo deseados y la capacidad de comunicarse directamente con ellos es lo que hace a las redes sociales un fenómeno tan importante en un entorno de medios de comunicación tan cambiante. Basándonos en nuestra experiencia de tantas encuestas, el networking social online está (o debería estar) en lo más alto de las prioridades de “cosas que hacer” para muchas compañías.

Nuestras últimas estadísticas en USA muestran que la participación en el networking social online se incrementó un 4% de 2007 a 2008. Y sigue aumentando. La audiencia norteamericana de networking social se estima en torno a 122 millones de personas. Mientras MySpace es todavía el jugador más importante en el mercado americano, Facebook es, de lejos, la más grande y más conocida red social del mundo desarrollado: en 2009, un 93% de internautas a nivel mundial la conocen. Además, un 56% de internautas tienen un perfil en alguna red social (una o varias) y, de éstos, el 85% tienen un perfil personal en Facebook.

Redes como Facebook y Myspace empezaron, fundamentalmente, como herramientas de comunicación universitarias, pero, no nos equivoquemos, hoy están ahí para generar dinero. Si no fuera así, ¿por qué inversores líderes y negocios exitosos han invertido en ellas millones de euros, o compañías de capital riesgo siguen llamando a sus puertas?

Sin embargo, muchas de estas redes sociales están todavía intentando definir el cómo van a ganar dinero. De hecho, incluso Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, dijo a finales de 2008 que no tendría un plan de negocio sino al cabo de tres años. Y, a mediados de septiembre de 2009, anunciaba que había alcanzado ya el número de 300 millones de personas con perfil en su red social. Ninguna referencia a rentabilidad…, todavía.

La historia está llena de empresas punto.com que proveyeron de servicios gratis o los subvencionaron, sólo para acabar descubriendo que la gente no pagaría por ellos en el largo plazo. Casi con toda seguridad, esto no sucederá con las redes sociales, que están ahí para permanecer, aunque evolucionarán muy rápidamente, con nuevos usos y aplicaciones y, muchas de ellas al servicio no sólo del individuo, sino también de las empresas (siempre compuestas por personas/individuos, no lo olvidemos).

Utilizar inteligentemente las redes sociales

Incluso con toda esta incertidumbre, las empresas necesitan prestar atención a las redes sociales en Internet para hacer un seguimiento de su reputación corporativa, su imagen de marca, llegar a sus audiencias o compartir mensajes. Algunas compañías están en Internet en términos de networking social o como forma de presencia en un medio de comunicación social. Otras empresas intentan captar talento o compartirlo internamente. Eso sí, estamos hablando de un medio, cuya naturaleza es interactiva y las empresas deben saber que, si van a comunicar a través de las redes, están abriendo la posibilidad de recibir feedback, tanto bueno como malo, instantáneo, real, tangible y, muchas veces, en grandes volúmenes.

Otros muchos negocios están empezando a usar redes sociales para comunicar, tanto controlada como incontroladamente. Por ejemplo, el fabricante estadounidense de coches, Ford. En septiembre de 2008, Business Week publicó un artículo online sobre un vehículo poco contaminante de Ford. El problema es que ese modelo no estaba disponible en los Estados Unidos. El artículo generó miles de comentarios, la mayor parte negativos. Este es un buen ejemplo de una compañía que no pudo controlar la noticia o influir en ella, más allá de anunciar que lanzaba un nuevo coche.

Ford aprendió de sus errores: ha lanzado recientemente una página en Facebook, dedicada a su nuevo Ford Fiesta, que ha sido enormemente exitosa. Además, en estos tiempos tan duros económicamente, Ford ha aprovechado múltiples redes sociales para contar su versión del lanzamiento (aprovechando para explicar que, frente a su competencia, no ha pedido un rescate financiero del Gobierno Obama, como sí han hecho las otras dos grandes empresas automovilísticas de Detroit, GM y Chrysler, a costa de los contribuyentes). La noticia puede verse en You Tube, Twitter, de.li.cous, Scrib, Flickr, o Yahoo! Autos.

En el actual universo multicanal, las compañías tienen que utilizar todas las herramientas a su disposición para contar su versión de la noticia. Y, si uno decide no participar, como pasó en el artículo de Business Week, otros pueden contar otra versión; versión quizá menos benigna o, incluso, malintencionada.

No sólo los expertos en marketing, y aquellos con presencia online, necesitan entender el networking social en Internet, sino también asumir qué es aquello que se va a convertir en el siguiente gran fenómeno: por ejemplo, Twitter. Ciertamente, está atrayendo enorme atención de celebridades de los medios en Estados Unidos, como Oprah Winfrey o Richard Quest (CNN), quienes utilizaron esa red social de manera intensiva durante las elecciones presidenciales americanas, al igual que el propio Barack Obama, como ya he comentado.

Twitter, como todas las redes sociales, existe para acabar generando dinero. Es una simple cuestión del cómo y del cuándo. Las grandes empresas tienen que decidir si quieren y cómo quieren utilizar estas herramientas nuevas de comunicación, en su beneficio. Sólo tienen que dar un paso al frente.

1 comentario:

Anónimo dijo...

Yo creo que las empresas deben estar ahí. En EE.UU están bastante por delante de nosotros a la hora de estar presentes en las redes sociales, son pioneros en como utilizarlas. Llegaremos aunque seremos seguidores y no líderes.