“Say you are a business trying to expand your percent of market share against an established brand-name product. Your competitor’s customers have been buying their product for decades and are unlikely to sample something new. How do you outsell that competitor without converting their customers? You have to recruit new buyers”. Ampliar la base electoral (tanto del bando Demócrata, como Republicano e Independientes) fue la piedra angular, fundamental, sobre la que el Director de Campaña “Obama for America”, David Plouffe, construyó el edificio que permitió a Barack Hussein Obama ganar las primarias y las elecciones de 2008 y convertirse en el Primer Presidente Afro Americano de los Estados Unidos de América.
En “The Audacity to win”, título a propósito extraído de la añada de libros autobiográficos de Obama (del segundo, “The Audacity of Hope”), David Plouffle cuenta, explica y describe, con todo lujo de detalle, cómo él y su equipo, consiguieron batir a Hillary Clinton en las primarias del Partido Demócrata, primero, y ganar a John McCain en las elecciones presidenciales de noviembre de 2008, después. El libro se acaba de publicar hace poco más de un mes y, gracias a la cortesía del autor, he podido leerlo muy rápidamente, al hacerlo llegar a mis manos poco después de salir a las librerías y estar él todavía de “tour”, promocionando el libro en Estados Unidos.
Con independencia de las ideas políticas de cada uno, creo sinceramente que éste es un libro que hará las delicias de Directores de Comunicación de diversas procedencias (también de periodistas): Dircoms , de la empresa privada que buscan nuevos métodos sobre cómo comunicar; para aquellos que trabajan en el sector público o en la política y quieren innovar en estrategias y/o en tácticas; para Directores de Comunicación (Dircom) que tienen inquietudes intelectuales y quieren leer un libro muy bien escrito que, en última instancia y, en palabras del autor, es “the inside story and lessons of Barack Obama’s historic victory”. Porque la gracia de todo este libro es que, gracias a lo que David Plouffe explica a lo largo de 390 páginas, Obama ganó las elecciones. A toro pasado, todos sabemos por qué ganó las elecciones y cómo lo consiguió. Más aún si, como un servidor y tantos otros, en su momento seguimos la campaña electoral durante los años 2007 y 2008, día tras día. Plouffe recoge toda esta historia política y electoral única en América en este volumen que, aseguro, se lee muy rápido, porque de lo bien que está escrito “te engancha desde el principio”.
Ampliar la base electoral del candidato Barack Obama, decíamos al principio. Incorporar a las minorías étnicas y raciales, así como a los grandes alejados de la política: los jóvenes. Este fue el gran reto que el Director de Campaña de Obama se fija desde el año 2006, cuando él y sus colegas de la firma dedicada a consultoría electoral, AKP, acarician la posibilidad de que Obama sea candidato presidencial dos años más tarde. ¿Por qué esa estrategia electoral? Porque desde el primer momento, queda claro que el enemigo a batir se llama Hillary Rodham Clinton. Para el Equipo de Obama, Hillary Clinton es sinónimo de varias cosas terroríficas: tiene en sus manos la maquinaria electoral y la organización más potente de todo el Partido Demócrata. Su nombre, su apellido, Clinton, es el de más popularidad de todo el país: conocimiento espontáneo y sugerido, además de notoriedad, mucha imagen y buena imagen, en general. Hillary está rodeada de un equipo de gente muy experta, ducha en muchas campañas electorales. Y, sobre todo, Hillary tiene mucho dinero y, junto con su marido, es una avezada conseguidora de fondos multimillonarios para sus campañas electorales. Dos grandes defectos identifica Plouffle en la candidatura de Hillary Clinton: su equipo lo componen “primma donnas” que luchan entre sí por tener poder y acceso a los Clinton, por un lado y, por otro, Hillary pertenece a “lo peor”, que para Plouffe es pertenecer al Establishment de Washington.
Plouffe quiere derrotar a Hillary Clinton desde el principio. Para ello, sabe que tiene que poner en práctica un nuevo tipo de campaña electoral. Primero, lo que en América llaman “a grassroots campaign”, con cientos, miles, millones de voluntarios en todo el país dispuestos a dejarse la piel trabajando para evangelizar, puerta a puerta, a favor de la candidatura de Obama. Segundo, mediante la utilización de las nuevas tecnologías. El planteamiento de Plouffe es sencillo…, y poderoso: si la tecnología forma parte de la vida ordinaria de las personas y, cada vez más, la población general utiliza las nuevas tecnologías para tantas cosas en su vida, ¿por qué dejar fuera la política de las nuevas tecnologías? Una buena website y la utilización intensiva de las redes sociales online iba a ser esencial para conseguir adeptos y levantar fondos para la campaña.
En opinión de Plouffe, la gente de Clinton sería incapaz de hacer nada de esto: llevaban demasiados años sin estar implicados personalmente en campañas electorales y estaban “out of touch with the new realities”. En otras palabras, les llama anticuados y considera que están fuera de juego. Peor aún, la perspectiva de la gente de Obama es que los Clinton estaban tan confiados en que iban a ganar que, como en la fábula de la liebre y la tortuga, cuando los Clinton quisieron ponerse las pilas, ya era demasiado tarde.
¿Quién es la gente de Obama? En el libro, Plouffe cita muchas personas, pero yo me quedo con dos, además del autor: con David Axelrod, socio de Plouffe y senior strategist de la campaña, y Robert Gibbs, Director de Comunicación. Estos tres mosqueteros son “the inner circle” de la campaña de Obama for America. A lo largo del libro aprendemos a conocerlos bien, así como a la familia Obama, con multitud de anécdotas inéditas, conversaciones, reuniones, conference calls, etc.
Desde los inicios, para Plouffe hay un objetivo fundamental: las primarias se ganan al principio y eso significa arrasar en Iowa, sobre todo, y en New Hampshire. Como sabemos, Obama, para sorpresa de todos, ganó en Iowa y Hillary hizo lo propio en New Hampshire. Plouffe partía de la premisa de que los Clinton no iban a hacer nada en Iowa, lo cual les daba la oportunidad a los de Obama de patearse las calles para apelar al votante registrado demócrata y persuadirle de que votara por Obama.
A lo largo de todas estas páginas descubrimos muchas cosas interesantes: las dudas del matrimonio Obama, sobre si presentarse o no a las elecciones (¿Cómo afectará la campaña a nuestra vida familiar? ¿Seremos capaces de organizar una campaña ganadora o será todo un esfuerzo inútil?); nos damos cuenta del “odio” que Plouffe y sus gentes profesan a Hillary y su entorno; el desprecio insultante que sienten por Sarah Palin o, sorprendentemente, el enorme respeto que les despierta el Presidente Bush y sus logros electorales durante dieciséis años.
Para los que nos dedicamos al oficio de las encuestas, descubrimos el inmenso valor que el Equipo de Obama daba a las encuestas pre-electorales y a las electorales. Las encuestas deben ser diarias, cercanas (en cada ciudad, estado, etc) y con muestras muy amplias y representativas, para que el margen de error sea muy pequeño y el índice de confianza y probabilidad, muy elevado: ¡qué gran lección! Plouffe se ríe de los Clinton a este respecto, porque “confiaban en las encuestas nacionales de Gallup”, y así les fue, que perdieron las primarias en estados clave…
Obama tenía enormes dudas sobre si presentarse o no. Impuso sus condiciones antes de tomar una decisión: sólo lo haría si eran capaces de organizar una campaña creíble. Obama y sus gentes debían responder a las demandas de cambio que exigía la sociedad americana, en 2006 y en adelante. La campaña, frente al “conventional wisdom” debía ser totalmente innovadora. Las vidas matrimoniales y familiares de los Obama no debían sufrir consecuencia de la campaña. Y, en última instancia, una actitud muy sana de higiene mental y de humildad: “si no ganamos, tampoco pasa nada”.
En el libro, insisto, muy bien escrito y con muchísimos datos y detalles, descubrimos cómo se gestó el lema electoral de “change we can believe in”, como si el cambio que propugnaba Hillary Clinton no fuera creíble. También aprendemos a conocer al autor y al Presidente. Eso sí, bajo una luz demasiado positiva, para ambos, como si no tuvieran defectos. Y este es una de las críticas que, en mi opinión, se le pueden hacer al libro. Consciente o inconscientemente, Plouffle se describe a sí mismo y a Obama demasiado positivamente y, muchas veces, “los demás” (los Clinton, Sarah Palin, McCain, etc.) son muy malos y tontos. Tanto maniqueísmo llega a ser molesto.
Al menos, y esto es mucho, el libro hace que encajen las piezas del puzzle y descubramos todos los entresijos de una campaña electoral exitosa. El libro puede dividirse en dos partes: las primarias contra Hillary Clinton y la campaña electoral contra McCain. En ambos casos destacan dos cuestiones: la importancia de las encuestas, como ya he dicho antes, y el estilo de Obama a la hora de tomar decisiones: es deliberativo, no es impulsivo, escucha todos los puntos de vista y, por fin, decide un rumbo concreto, asumiendo la responsabilidad.
En última instancia, el libro podría resumirse en lo siguiente: es una coctelera de la victoria de Obama, cuyos ingredientes son un candidato carismático y buen comunicador; una campaña y una maquinaria electoral innovadoras; millones de voluntarios adictos, enganchados y comprometidos a una causa; el uso inteligente de Internet , las nuevas tecnologías y las redes sociales online; un electorado deseoso de cambio; errores de bulto y demasiada confianza en las campañas de Clinton y McCain y conseguir dinero a raudales.
Es una lectura imprescindible, conseguible en inglés en Amazón (editorial Viking) por casi 28 dólares aunque, al escribir esto, descubrí una oferta de 16 dólares. Go for it! – Yes, you can!
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