La economía norteamericana sigue siendo el motor económico
mundial. Ha crecido un 3,9% en el tercer trimestre del año, espoleada
por el consumo interno y la inversión. La tasa de paro descendió al
5,8%. La industria repunta, con multitud de empresas trayendo de vuelta a
casa la producción, y poniendo de nuevo de moda el “made in America”.
Las economías emergentes, en cambio, se desaceleran, especialmente
China, Rusia y Brasil. México es una positiva excepción. Europa solo
creció el 0,2% y, a las puertas de la deflación, se ha escapado por los
pelos de una tercera recesión…, por ahora. Hace ya un año avisamos –y lo
publicamos por doquier- que esta situación se iba a producir y, el
tiempo y los hechos, nos han dado la razón.
Las compañías tecnológicas norteamericanas se han beneficiado de la
bonanza económica: el 85% han batido las previsiones de ingresos de los
analistas, y el 67% han superado las expectativas de beneficios. El caso
más emblemático es Apple, que ha conseguido una revalorización del 47%
en el año y, el 25 de noviembre, se convertía en la empresa con mayor
capitalización bursátil del mundo, con 702 billones de dólares: supera
en 1,7 veces a la compañía que, hasta hace poco, era la más valorada del
mundo, Exxon Mobil. La caída de los precios del petróleo (de casi el
40%, hasta los 80 dólares el barril) no ayuda a las compañías
energéticas de ese mercado: brevemente, hasta Microsoft volvió al podio
de segunda empresa más valorada del mundo por capitalización bursátil,
superando a Exxon, aunque su reinado fue fugaz, efímero, y, en cualquier caso, sin llegar a más de la mitad del de Apple.
Hewlett-Packard, HP, en cambio, ha decepcionado a los inversores. Las
expectativas eran muy elevadas, tras el anuncio, hace un mes y medio,
de la separación en dos compañías del negocio empresarial y del negocio
de ordenadores e impresoras. Los inversores querían atisbar destellos de
la nueva estrategia y de que los nuevos datos iban a avalar esa nueva
dirección. Aunque HP se ha revalorizado un 34% en bolsa en lo que va de
año, la decepción por los resultados fue mayúscula: la facturación y los
beneficios globales descendieron, tanto los del año, como los del
trimestre. La facturación de todas las líneas de negocio, excepto la de
los pc’s, también descendió. Las explicaciones de los analistas –muchos
citados por Bloomberg- han sido que, esos primeros resultados tras el
anuncio de Spin off, manifiestan que se trata de una estrategia
defensiva de HP, no ofensiva; al menos, por el momento. Aún es pronto
para juzgar.
En otras palabras: HP tendría que salir al mercado a ganar cuota, en
vez de defenderla. Precisamente, la lógica detrás de la separación está
en el refrán de “zapatero a tus zapatos”, buscando la eficacia y la
eficiencia en costes: se supone que una HP dedicada a vender solo
ordenadores e impresoras, triunfará más en su mercado frente a sus
competidores. La respuesta de Dell ha sido significativa: “que vengan,
porque vamos a por ellos”. También Lenovo, ya líder mundial. Y, en el
caso de los sistemas empresariales, software, servidores,
almacenamiento, informática empresarial, cloud y servicios, pasa tres
cuartos de lo mismo: desde IBM a Oracle y EMC, muchas empresas están esperando
a una Hewlett-Packard Enterprise más pequeña, a la que robar cuota de
mercado. La HP actual tendrá muy difícil –aunque afirma que la va a
mantener- sostener la estrategia de centralización de compras, y perderá
muchas sinergias que generaban economías de escala y ahorros de costes.
Y, con respecto al tamaño, este trimestre HP ha facturado 28,8
billones de dólares, grosso modo. Apple anuncia que el próximo trimestre
facturará entre 63 y 66 billones. Apple supera en tamaño a HP con gran
diferencia. Y no solo en tamaño, volumen y beneficios. Recuerdo que, en
Intel –una compañía muy exitosa por parámetros empresariales, séptima
marca del mundo en valoración, a pesar de no vender directamente al
consumidor: las personas no compramos procesadores como hacemos con las
hamburguesas- se utilizaba mucho la expresión “value proposition” o
propuesta de valor. Apple lo está haciendo posible gracias a sus
revolucionarios productos y su marketing revelador: teléfonos con
pantalla más grande, tabletas más finas y con más funcionalidades,
relojes inteligentes, cercanía al consumidor gracias a sus “outlets” o tiendas –que ahora imita el rey del comercio electrónico, Amazon.com-, etc.
Son buenos ejemplos de lo que podría hacer Hewlett-Packard, HP.
Cuando los analistas han visto que ciertos directivos de la compañía se
escudaban en que las venta de pc’s (especialmente algunos portátiles,
los notebooks) aumentaban facturación en un 4% para justificar lo
acertado de su estrategia, se han llevado las manos a la cabeza. La
solución a los problemas de HP no está en hacer más de lo mismo, dicen.
Sino en ser disruptiva en marketing y productos.
Como dije en mi segunda biografía sobre el presidente Obama,
citándole a él (“La reinvención de Obama”, LID, 2011): “uno no puede
hacer dos veces la misma cosa de la misma manera y esperar un distinto
resultado”. HP debe cambiar radicalmente si, de verdad, pretende
reinventarse. Hace meses que, desde Reino Unido me llegan ecos de que,
en SAGE, hay un nuevo CEO mundial que, precisamente, llega con esa misma
actitud: revolucionarlo todo para triunfar. No hace falta ser un gurú
de la gestión como Michael Porter para, con él, apreciar una clara
ventaja competitiva en la reinvención constante. Le sirve a SAGE, le
sirve a Apple. Le sirvió a IBM. Le toca el turno a HP.
Publicado previamente en Cinco Días el 2 de diciembre de 2014
