Mercadona y Eroski: dos modelos diferentes de entender la Reputación Corporativa y la RSC en el Sector de la Gran Distribución

Una nueva forma de actuar en el mundo de los negocios que supone la integración de preocupaciones sociales en las operaciones de las empresas y en las relaciones con sus interlocutores. Así podríamos definir la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un concepto de management que ha cumplido sobradamente su mayoría de edad pero que, no hay más remedio que reconocerlo, se aplica por el momento en reducidos círculos de negocios.

El sector financiero y las grandes corporaciones de servicios públicos, acaparan la aplicación de los principios de la responsabilidad social, generando modelos de negocio fundamentados en la idea de que las empresas no son exclusivamente máquinas de hacer dinero, encerradas en urnas de cristal aisladas de su entorno, sino que por el simple hecho de operar en el mercado generan un impacto profundo en empleados, proveedores, comunidades próximas, medio ambiente y en todo el conjunto social que hay que gestionar de forma responsable.

El efecto positivo que esto produce en las corporaciones que lo aplican atrae con persistencia a sectores empresariales que buscan la forma de aplicar esos principios reputacionales a sus características específicas de negocio. Uno de los casos más significativos es el del sector de la Gran Distribución. Desde hace tiempo sus líderes empresariales muestran una inquietud social creciente que es consecuencia directa del impacto social que las grandes firmas de distribución comercial ejercen en el conjunto social.

Sólo con reparar en la evidencia de que las grandes superficies comerciales modelan de forma precisa los hábitos de consumo de una gran masa de ciudadanos, basta para tener una conciencia clara de ese impacto social y de la necesidad de gestionarlo de forma positiva para su reputación.

Recientes análisis como el Estudio KAR 2009 (Key Audience Research) de Reputación Corporativa realizado por Ipsos Public Affairs, reflejan con toda claridad esta situación. Observamos, sin embargo, que la forma de afrontar esa gestión reputacional es muy diferente de unas entidades a otras. Podemos establecer dos modelos.

Uno sería el modelo liderado por Mercadona, que aspira a crear la empresa perfecta para trabajar, con claros elementos diferenciadores como el empleo fijo, salarios dignos, la formación permanente, las ventajas sociales, la integración de inmigrantes, la promoción interna y el desarrollo profesional. La imagen de empresa que cuida de los suyos ha calado de forma profunda en sus clientes que, de una u otra forma, perciben que también son cuidados por la empresa. Es un modelo original, que todavía tiene escasos seguidores, pero que ha creado de forma indiscutible una tendencia en la gestión reputacional.

El otro modelo estaría liderado por Eroski, que se focaliza en la formación y protección de los consumidores. Sus esfuerzos por desarrollar todo tipo de herramientas, como foros, clubes, revistas, webs, libros, folletos, campañas, guías, para informar, formar y proteger a los consumidores han convertido a este grupo de distribución en un referente indiscutible del consumo responsable, que es ampliamente percibido y que se refleja de forma muy positiva en su reputación corporativa.

Entre ambos modelos, que cada vez tienen más seguidores y que ya marcan tendencia en el sector, existe una amplia gama de estrategias de gestión de la reputación. Casi todas ellos, incluidos los que lideran Mercadona y Eroski, adolecen de una excesiva priorización o exclusividad a la hora de enfocar sus acciones de responsabilidad social.

Los empleados, los consumidores, las comunidades cercanas, las amas de casa, el mundo escolar, focalizan de forma excluyente esas acciones e impiden el desarrollo de una gestión global de la reputación corporativa, con la consiguiente merma de beneficios.

Las claves para una adecuada gestión estarían en la diversificación del catálogo de interlocutores sociales con los que se relacionan esas empresas y hacia los que deberían dirigirse actuaciones concretas que incorporar a su modelo de gestión corporativo.

Hablo de autoridades de regulación, de grupos políticos, de investigadores de mercado, de académicos y científicos, de escuelas de negocios y centros universitarios sobre los que se puede y se debe esparcir influencia positiva que genere una reputación social que vaya más allá de los círculos íntimos del negocio.

Hemos hablado del poder de modelador social que tiene la gran distribución, de creador de hábitos y comportamientos de amplio calado social. Por ahí y abiertos a un amplio espectro de interlocutores es por donde deben estructurarse sus estrategias corporativas. Su poder social es enorme. También lo es el beneficio reputacional que pueden lograr.

La imagen de Obama, y la reputación de los Estados Unidos, seis meses después de asumir la Presidencia

“Normalmente, un Presidente, tiene dos o tres cosas importantes que manejar a diario: yo, por el contrario, tengo que enfrentarme a siete u ocho cosas importantes y urgentes...; lo que me he encontrado, al llegar a la Presidencia de Estados Unidos, es un completo desastre”. Con estas palabras, explicaba, sin decirlo explícitamente, el porqué de las canas que habían convertido en casi blanco su pelo, a las pocas semanas de lo que en América llaman “The Inauguration”, la toma de posesión del Presidente, en enero de 2009. Me refiero, obviamente, a Barack Obama. Ahora se cumplen seis meses desde el inicio de su mandato.

Junto con JFK (Kennedy), Ronald Reagan y Bill Clinton, Obama es uno de los Presidentes más populares de Estados Unidos. Los dos primeros presidentes mencionados (JFK y Reagan) están fallecidos, pero siguen siendo los dos presidentes con mejor imagen del siglo XX, aún después de muertos. De Bill Clinton se destaca no sólo que fue el Presidente que más y mejor empujó el fenómeno económico de la Globalización, que más impulsó la Sociedad de la Información; el Presidente que consiguió la era económica más próspera para la Norteamérica del siglo XX, sino también que fue, junto con Kennedy, el Presidente más carismático de todos los tiempos. Su preocupación por su imagen y por la imagen percibida por los ciudadanos americanos le llevó a encargar encuestas semanales; a veces, muchas veces, incluso a diario para medir y tomarle el pulso a la opinión pública: sobre su imagen y sobre sus políticas. Es el primer presidente, más que a Kennedy y a Reagan, al que se “acusó” formalmente de gobernar la nación más poderosa de la tierra a base de encuestas.

Los retos de Kennedy, Reagan y Clinton

Al igual que Obama, todos estos presidentes tuvieron que enfrentarse a retos formidables: baste recordar, en el caso de Kennedy, la lucha por los derechos civiles, la lucha contra la extrema pobreza en el sur y centro de los Estados Unidos, el desastre de Bahía de Cochinos, a poco de asumir la presidencia, la construcción del muro de Berlín o la crisis de los misiles de Cuba, en el contexto de la Guerra fría. Si ahora celebramos el cuarenta aniversario de la llegada del hombre a la luna fue gracias a quien en su discurso de enero de 1961 prometió poner pie en tierra lunar antes de que acabara la década de los sesenta: “We choose to go to the moon...; we choose to go to the moon not because it is easy, but because it is hard”. “Elegimos ir a la luna no porque sea fácil sino porque es difícil”. Todo el discurso inaugural de Kennedy está lleno de referencias a los enormes retos que tenía por delante.

Reagan se empeñó en llevar la guerra contra “los soviets”, para acabar con lo que él llamó el “Imperio del Mal” (La extinta Unión Soviética) a todos los lugares del planeta: ayudando a los Contras frente al Gobierno sandinista de inspiración marxista en Nicaragüa, aliándose con los talibanes (Mujahadines) en Afghanistan frente a los soviéticos...; su firmeza frente a los soviéticos y sus iniciativas como la llamada “Guerra de las Galaxias” (un escudo antimisiles que protegería Estados Unidos de los misiles soviéticos en caso de una hecatombe nuclear) y sus continuas reuniones con el líder soviético Gorbachev finiquitaron, dieron la puntilla final al imperio soviético, que desaparició formalmente tres años después de que Reagan dejara la Presidencia.

Reagan sacó a los EEUU de la peor crisis económica desde la Gran Depresión, incurriéndo, eso sí, en los déficit públicos más formidables que América haya tenido que soportar..., hasta los generados por George W. Bush, diciséis años después. Ironías de la política americana: los republicanos generan los déficits, y los demócratas los enjugan: justo lo contrario de lo que derecha e izquierda hacen en España, por ejemplo.

Clinton es el primer presidente americano que tuvo que lidiar formalmente con un mundo sin guerra fría; poniéndo énfasis en el desarrollo económico de su país y, por ende, de todo el mundo, firmando más acuerdos de libre comercio que ningún otro presidente en la Historia de su país. Con razón, Alan Greenspan (Presidente de la Reserva Federal desde 1987 hasta 2006) se refiere a Bill Clinton como el gran paladín de la Globalización económica mundial.

Si Reagan tuvo que enfrentarse con Hizbullá en el Líbano y con la OLP en Palestina y con la invasión de El Líbano por Israel en 1982, por ejemplo; o solucionar la crisis de los rehenes en Irán; Clinton sufrió los primeros zarpazos de Al Qaeda: en Yemen, en las embajadas de los Estados Unidos en Kenia y en Tanzania; la voladura del HMS y la del World Trade Center...; también el desastre de los 17 marines de las Fuerzas Especiales en Somalia, Bosnia, el genocidio en Ruanda, etc. Fue el primer presidente que intentó poner en marcha una reforma (fallida) del sistema sanitario americano que, todavía hoy, deja sin cobertura médica básica a 44 millones de ciudadanos. Sus intentos fueron fallidos y sus escarceos amorosos extramatrimoniales pasarán a la historia como meras anécdotas frente a su extraordinario carisma como presidente. Como historiador y observador de la Presidencia de los Estados Unidos, querría escribir sin parar sobre estos temas, pero desgraciadamente no son objeto de este artículo.

Los retos del Presidente Obama

Obama ha tenido que enfrentarse con la peor y más grave crisis económica desde la Gran Depresión de 1929; crisis “de las que uno sólo ve una vez en la vida, cada cincuenta años o un siglo entero, según Greenspan”. Desde el primer momento se puso manos a la obra y sacó adelante un primer estímulo fiscal que supone más del doble de lo que Estados Unidos dedicó al Plan Marshall que ayudó a reconstruir Europa tras la Segunda Guerra Mundial. Aún así, economistas como el Premio Nóbel 2008 Paul Krugman dicen que estas medidas son insuficientes y anima a Obama a multiplicar el deficit público de su país, para salir de la crisis.

En conjunto, es tal la cantidad de medidas que Obama ha puesto en marcha en estos seis meses que, aunque el paro no ha parado de aumentar, el decrecimiento económico en Estados Unidos ha empezado a desacelerarse. Sus ayudas a sectores críticos para la economía americana (el automóvil o la banca de inversión y la banca comercial) y la manga ancha que ha dado al Presidente de la Reserva Federal, Ben Bernanke (quien ha mantenido los tipos de interés en mínimos históricos para reactivar el crédito, la liquidez, la inversión y el consumo), se están demostrando eficaces. Pero no suficientes. ¿Por qué? Porque como indicaba Obama en la rueda de prensa a que hice referencia al principio de este artículo, la cantidad de retos a que ha tenido que enfrentarse ha sido monumental, y un presidente, un ser humano, aún tan carismático como Obama, no deja de tener sus limitaciones.

Un Presidente “revolucionario”, en lo doméstico

En el frente interior, además de poner en forma la economía, su principal reto, Obama quiere cambiar de arriba a abajo el estado del bienestar norteamericano, proporcionando un sistema nacional de salud a todos los ciudadanos. Ya hemos dicho que Bill Clinton lo intentó, poniendo tal iniciativa en manos de su esposa, Hillary, y por razones que sería largo de explicar, fracasó. Para Obama, hoy, esto es una prioridad. Como lo es la reforma de la educación, la investigación con células madre o el avance en los derechos civiles. Aunque no en la forma en que muchos creerían, respecto a este último punto: Obama será Demócrata, pero no es ni socialista ni de izquierdas. Cree tanto en la igualdad de oportunidades como en el sueño americano de que cualquiera, con esfuerzo (=trabajo esforzado) puede llegar a enriquecerse o al menos proporcionarse a sí mismo y a su familia un buen nivel de vida.

Obama cree en la meritocracia. Supongo que tan sólo un presidente de color podría dirigirse al lobby más importante afroamericano y decirle (esta misma semana pasada), a la cara, que él no cree en la discriminación positiva por razones de sexo o color y que, en la América del siglo XXI, como demuestra su llegada a la Casa Blanca (primer hombre de color en hacerlo, arrancando lágrimas al reverendo Jesse Jackson o a Oprah Winfrey en la noche en que fue elegido), todo el mundo puede llegar lejos trabajando duro y honestamente. Sus retos en política doméstica constituyen una lista (casi) interminable.

Ponerse el mundo por montera, en lo exterior..., tras la pesada herencia Bush

En política exterior, Obama tiene que restaurar la reputación de Estados Unidos en el mundo, tras ocho años de unilateralismo de la era Bush. Frente al “conmigo o contra mí”, Obama ha ofrecido multilateralismo, lo cual significa escuchar a los otros, incorporar al juego de la globalización a los países emergentes BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y dotar de contenido real a Naciones Unidas; pero sin dejar de tener claro que los Estados Unidos, como lo fue España en el siglo XVI o Inglaterra en el siglo XIX, es la nación más poderosa de la tierra (en términos económicos y militares, que lo uno sin lo otro no vale para nada, en términos de ejercer influencia en política internacional) y que, en ese sentido, tiene sus obligaciones, como primera potencia mundial.

En Irak sigue habiendo atentados, pero Obama ha dado un giro de 180 grados a la política de Bush en ese país y ha dado más libertad de actuación a los comandantes militares sobre el terreno: esto ha supuesto una mayor eficacia de las operaciones militares, en Irak. Además, cumpliendo su promesa electoral, las tropas americanas, dejando primero las grandes ciudades en manos del ejército irakí, están iniciando poco a poco su repliegue y, en el plazo de dos a tres años, abandonarán Irak. Obama está poniendo su atención, sobre todo en Afghanistán, donde los talibanes amenazan el gobierno de Kabul impuesto por Washington (este mes de agosto habrá elecciones en el país) y, sobre todo amenazan al Gobierno de Pakistán, queriendo evitar a toda costa que sus armas nucleares caigan en manos de los extremistas islámicos. Obama ha sido más consciente que su predecesor de que, tras el 11S, la lucha contra el Terror no se circunscribe a la búsqueda de Osama Bin Laden y los líderes de Al Qaeda, sino que es necesario luchar en muchos más frentes al mismo tiempo: con la CIA..., y con la Diplomacia..., buscando aliados.

Corea del Norte ha cumplido sus amenazas y ha seguido adelante con sus pruebas nucleares, lanzando misiles al mar del Japón (a Dios gracias, no se trataba de misiles nucleares). A Obama no le ha temblado el pulso y, si bien fue Bush quien metió a los norcoreanos en el Eje del Mal, ha amenazado con actuar seriamente si Corea del Norte no da marcha atrás en sus agresiones a sus vecinos (sobre todo Corea del Sur y Japón, aliados de Estados Unidos). El mismo Obama que ha ordenado la mayor ofensiva contra los talibanes en Afghanistan hace dos semanas, tendrá la misma firmeza en actuar contra Corea del Norte, aun cuando “el actuar”, en su caso, siempre lleve consigo primero: diplomacia, sanciones y alianzas con los antiguos “amigos” de Corea del Norte: China y Rusia.

Irán sigue siendo un problema (lo ha sido para Norteamérica desde 1979, cuando estalló la revolución islámica) y, aunque Obama ha manifestado su deseo de sentarse a hablar, --sin condiciones, aunque pidiendo al régimen de los Ayatolás que dejen de lado su deseo de armarse nuclearmente-, ha tenido la enorme suerte de que el resultado de las recientes elecciones legislativas en Irán han dado un gran respiro al presidente americano. Irán podría ser un polvorín a punto de explotar debido a una sociedad no dividida, sino enfrentada: entre los que quieren reformas básicas y más libertades, y los que (gobernando ahora, con un impulsivo presidente a la cabeza) quieren que nada cambie en el régimen teocrático. Obama ha demostrado ser pragmático, en este caso, y dejar que las cosas en Irán, por ahora, se resuelvan por sí solas, antes de actuar: pero tarde o temprano, tendrá que hacer algo: porque Irán, o la antigua Persia, no quiere dejar de ser una gran potencia en Oriente Medio, utilizando su enorme influencia en el Islám “shiia”, cosa que molesta enormemente a las Monarquías y regímenes autoritarios Sunnies, aliados, por cierto, de Estados Unidos, como sucede con la Casa Real Al Saud, de Arabia Saudí.

El Conflicto en Oriente Medio continúa siendo una herida abierta y Obama no ha contentado a nadie al decir que desea tanto la seguridad de (su aliado) el Estado de Israel como que los palestinos tengan su propio Estado. Aunque nadie, claro está, espera que el actual presidente resuelva un conflicto en seis meses, que nadie ha podido solucionar desde 1948. Pero sus acercamientos al mundo islámico (como su discurso en El Cairo, dirigido a todos los musulmanes, chiies y sunnies, en que habla de una América que también tiene –integrados plenamente- ciudadanos musulmanes y que quiere llevarse bien con el mundo islámico) han hecho de él, también en los países árabes, el líder político mejor valorado a nivel mundial, como ya lo es en el mundo occidental. Estudios de Gallup, Pew e Ipsos, así lo demuestran.

El expansionismo chino en busca de materias primas con que nutrir su enorme producción industrial (única manera de mantener el crecimiento económico, sacar a cientos de millones de ciudadanos de la pobreza y, sobre todo, mantener la estabilidad social en el país) es otro quebradero de cabeza para Obama. China es ya una enorme potencia económica, con crecimientos del PIB superiores al 8%, incluso durante la crisis. China quiere el reconocimiento en la escena internacional que le otorga su economía boyante. Y, junto a ello, un mayor peso en los organismos internacionales (G-8, G-20, ONU, etc) y también mayor alcance militar para defender sus intereses, tal y como hacen los americanos (y los rusos). China es, junto con la Unión Europea, el partner económico más importante de los Estados Unidos. Con el añadido de que China financia la deuda y el déficit público americanos, gracias a sus bancos estatales y los fondos de inversión soberanos. Para Obama, los chinos son tanto aliados como son un problema en términos geopolíticos. Y necesitará de su enorme pragmatismo para sacar lo mejor para América de dicha relación dual y ambivalente.

Rusia también quiere su imperio. Imperio cercano a sus fronteras (en Asia Central y en el Cáucaso), pero Imperio. Rusia hoy cuenta en el mundo tanto porque sigue teniendo cabezas nucleares, como porque continúa siendo una potencia energética (gas y petróleo) de primer orden: que nos pone en vilo a todos, cuando llega el invierno... Putin sigue siendo el poder en la sombra y el presidente Medvedev, con quien se entrevistó Obama esta misma semana, es todavía una incógnita.

Un Presidente con mil frentes abiertos..., y una excelente imagen

Lo más destacado de todo lo que ha hecho Obama en estos seis meses no ha sido sólo su activismo imparable, sino su capacidad de atender a tantos frentes al mismo tiempo. Y, todo ello, con una filosofía sólida de fondo: la de intentar integrar a todos en el sistema multipolar de relaciones internacionales, en vez de dejar fuera a nadie que, como bien ha demostrado la era Bush, sólo consigue que el animal herido (=miembro del Eje del Mal, por ejemplo), sea capaz de dar zarpazos cuando se siente agredido y acorralado. Si Obama, en los tres años y medio de presidencia que le quedan, va a ser capaz de conseguir todos sus objetivos, en materia interior y exterior, es hoy imposible de saber.

Lo que sí sabemos es la forma en que los ciudadanos perciben sus políticas y su forma de llevarlas a cabo y comunicarlas. Obama sigue gozando de una enorme popularidad, parecida a la que tenía a principios de su mandato, hace seis meses: similar a las de Reagan, Kennedy o Clinton al inicio de sus presidencias. Pero, al igual que ellos, Obama es un presidente que ha sido elegido en el marco de una sociedad dividida: demócratas y republicanos están, continúan, francamente enfrentados. Y a Obama no le votó el 90% de todo el electorado, como de todos es sabido. Su buena imagen sigue incólume entre el electorado demócrata, que le volvería a votar muy mayoritariamente; mientras que los republicanos, que le otorgaron un voto de confianza nada más después de celebradas las elecciones, hoy se lo retiran, volviendo a la polarización de años previos. Encuestas distintas, tanto del Washington Post como del USA Today, publicadas hoy mismo en los Estados Unidos, muestran división entre los ciudadanos a la hora de apoyar las iniciativas de Obama en materia económica o su deseo de renovar el sistema sanitario.

Ya veremos cómo acaba todo. Gracias a que vivimos en un mundo interconectado, y existen internet, la telefonía móvil, las redes sociales, etc, y tenemos acceso a toda la información casi en tiempo real, seremos testigos, en vivo y en directo, de los éxitos y fracasos de Obama, que nos afectan a todos.

Además, con toda certeza, asistiremos a una de las presidencias más apasionantes de toda la historia de los Estados Unidos de América.

Fotografía Reuters

Brotes verdes: falacias y molinos de viento

Acaba de celebrarse en Italia, la última reunión del G-8, los ocho países más industrializados del mundo. A esta cita fueron invitados los países emergentes BRIC (Brasil, Rusia, India y China). España, decepcionada, fue simplemente invitada a participar en una mesa redonda, donde presidió una conferencia sobre ayuda al Tercer Mundo.

Sin embargo, los debates importantes acerca de cómo salir de la actual crisis económica no tuvieron lugar en la mesa presidida por España: los países más ricos del mundo -y los cuatro países cuyas economías emergentes les van pisando los talones- estaban más interesados en la reforma del sistema financiero mundial, en impulsar la globalización, sinónimo de conectividad económica que evita el proteccionismo, o en tomar decisiones sobre crecimiento sostenible que mantenga a raya el cambio climático, que en tomarse en serio la propuesta del Gobierno Español de contribuir con 50 millones de euros a la reconstrucción del Castillo de Carlos V, destruido por el terremoto que asoló la ciudad en que se celebró la Cumbre del G-8.

Si uno lo piensa fríamente, es absolutamente lógico que los países más ricos del mundo, aquellos que tienen las economías más dinámicas, competitivas y productivas, no nos tomen en serio. Mientras el Presidente Obama está pensando en sacar adelante en el Congreso y en el Senado norteamericanos un nuevo paquete de estímulo fiscal que impulse la economía de su país; cuando Francia o Alemania animan a poner en valor “el trabajo esforzado” como fórmula para salir de la crisis…; el Presidente del Gobierno Español habla de brotes verdes en la economía española. Lógico que nadie le haga caso: la situación de la economía española es tan desastrosa y esto es tan conocido por todos a nivel internacional, que al gobierno español no se le concede ni el beneficio de la duda sobre la veracidad de unas afirmaciones sobre la presunta salida de España de la crisis.

El Premio Nóbel Krugman ya se lo dijo a Zapatero...

Ya se lo dijo el premio Nóbel de Economía 2008, Paul Krugman, en Madrid al señor Rodríguez Zapatero el pasado 16 de marzo: España tardará entre cinco y siete años en salir de la crisis; España sólo saldrá de la crisis si el resto de los países más importantes de Europa (sus locomotoras, Francia y Alemania), salen primero de la crisis “y tiran” de la economía española hacia arriba. Y, aún así, le dijo un Krugman que no es sospechoso de ser de derechas, sino todo lo contrario, cuando España salga de la crisis, los españoles tendremos, per cápita, una riqueza neta inferior en un 15% a la que teníamos antes de este desastre económico que estamos sufriendo.

Paul Krugman se auto define como un hombre de izquierdas en Estados Unidos, donde el calificativo de “liberal” (en el sentido norteamericano de la expresión) ya es de por sí suficientemente de izquierdas para los estándares americanos. Sin embargo, aparentemente, Zapatero ni se inmutó ante las admoniciones de un Premio Nóbel de Economía que le animaba a tomar decisiones importantes para salir de la crisis: reforma laboral, reforma del sistema financiero, reforma de las Administraciones Públicas, etc. Zapatero parece que hizo oídos sordos y, tres meses más tarde, entona la canción de los brotes verdes, como si continuara en campaña electoral.

¿Qué ha pasado en estos tres meses, tras la visita de Krugman a España? Más aún, ¿qué ha pasado en el primer semestre del año y qué va a pasar de ahora en adelante? Tanto el Banco de España como el Instituto Nacional de Estadística han publicado sus últimos informes: los resultados son absolutamente desastrosos. Y, tanto el Banco Mundial, la OCDE, y el FMI, en sus últimos informes coinciden en que, este año, el PIB de España decrecerá un -4,2%. Según prevén, el año que viene decreceremos solamente un -0,9%. Y, con suerte y si se cumplen, por ejemplo, las previsiones de Krugman, empezaremos a tener tímidos crecimientos positivos inferiores al 2% (un máximo del 1,8%) a partir del 2011.

El estado de la economía española en el segundo aniversario de la crisis

¿Y cómo está nuestra economía en estos momentos, cuando el 18 de julio se cumple, oficialmente el inicio de la crisis económica internacional? Ese día, Bear Stearns decidió cancelar los dos fondos de inversión que tenía vinculados a activos tóxicos, a hipotecas subprime. Ese día, de manera simbólica, empezó el desastre en que hoy nos encontramos.

En las últimas dos semanas, hemos sabido, por ejemplo que, según la Central de Balances del Banco de España, el beneficio de las empresas españolas ha decrecido un 21,5%. No está mal para ser un brote verde. El INE levantaba acta de que, en el mes de mayo, el Indice de Producción Industrial nacional tenía una caída del 20,5% en mayo, respecto al mismo mes del año anterior.

La construcción y el turismo, los dos motores de la economía nacional, siguen sin levantar cabeza. El Plan de Empleo local, que tiene levantados ayuntamientos y ciudades en un mar de zanjas, provee de empleo barato a trabajadores en paro de la construcción, pero esto es pan para hoy y hambre para mañana: ni se podrán volver a abrir las mismas zanjas (bueno, con Zapatero, nunca se sabe) ni se puede eternamente estar remozando cementerios y polideportivos en los ayuntamientos de España: y, aunque se hiciera esta majadería por orden el Presidente del Gobierno para crear empleo, ¿qué aportación real supondría esto a la economía nacional? ¿Será ésta su genial idea para cambiar el modelo productivo del país?

El turismo arroja datos muy malos en los seis primeros meses del año: la entrada de turistas extranjeros en España se ha reducido en un diez por cierto con respecto al mismo período del año anterior. Junio, que ya es temporada turística, no ha revertido esta tendencia negativa. Y el Ministro del ramo, Miguel Sebastián, anima a los españoles a que se apunten al turismo nacional en vez de salir al extranjero.

Quizá el ministro olvide que el índice de confianza de los españoles está por lo suelos y, en estas circunstancias, los españoles no están por gastar (un 3,6% menos), sino, en el mejor de los casos, si pueden, están por ahorrar (un 14,1% más): como consecuencia, la demanda interna, el consumo, no remonta. Y, si no se consume, no se produce: dato del INE: la producción de vehículos, ha caído un 46,2% en los primeros seis meses del año; y el resto de industrias ha descendido un 38,1%. Confieso que no tengo estado de ánimo para hacer ironías: ¿pero a esto le llaman brotes verdes?

El Gobierno ha respirado un tanto tranquilo porque los datos del paro del mes de junio han sido mucho mejores de lo esperado: 55.000 parados menos en las listas del INEM (ahora, Servicio Público de Empleo). Pero, desde ámbitos tan distintos como CCOO o Funcas, se le ha dicho al Gobierno que, ese mismo dato, desestacionalizado (es decir, sin tener en cuenta que, gracias a la temporada turística y a la puesta en marcha del Plan de Empleo Local), hubiera supuesto que 145.000 españoles hubieran perdido su puesto de trabajo. Dato que se asemeja más a la destrucción de empleo del cuarto trimestre de 2008 y primer trimestre del 2009, en que la media mensual de destrucción de empleo, ha sido de unos 200.000 empleos perdidos, cada mes. Frente a los datos de paro del Gobierno, la Comisión Europea hizo públicos sus datos de paro para España, en mayo: 4,4 millones de parados; muchos más de los que dice el Gobierno.

Evidentemente, esto tiene efectos inmediatos en la economía real, junto al drama que perder el puesto de trabajo supone para el trabajador y su familia. Para empezar, en el número de afiliados a la Seguridad Social. En vísperas de las Elecciones Generales de 2008, Zapatero sacaba pecho: más de 20 millones de afiliados, cotizando. En los últimos doce meses, se han esfumado 1,2 millones de cotizantes: disculpen la reiteración: ya no cotizan y, por tanto, dejan de aportar a las arcas de la Seguridad Social, que soportan pensiones, Sistema Nacional de Salud, etc.

Con empresas que pierden dinero, trabajadores que se quedan sin empleo y familias que no consumen, las arcas públicas se resienten, y mucho, porque la recaudación fiscal se ha reducido dramáticamente, en lo que llevamos de año: la recaudación fruto de los impuestos de IRPF y Sociedades ha descendido una media del 20%. La recaudación por IVA (que refleja el consumo) ha caído aún más: una media del 30%.

Sin embargo, el Gobierno gasta más, mucho más, y se endeuda más. El déficit público, desbocado en el último trimestre del 2008 suponía un 3,8% del PIB. El Pacto de Estabilidad en Europa no nos permite pasar la barrera del 3%: en lo que llevamos de año, el déficit público supone más de un 8,2% del PIB y, casi con toda certeza, rondará el 10% en el conjunto del año. Es lógico pensar que, si el Estado se endeuda, alguien habrá de pagar la factura. No serán los políticos quienes lo hagan, sino los ciudadanos, quienes lo haremos: me temo; nos tememos todos, habrá subidas de impuestos, y no sólo de los impuestos especiales, sobre el alcohol, el tabaco o la gasolina. Sino que, tarde o temprano, acabarán subiendo tanto el IRPF como el Impuesto de Sociedades. Y, al tiempo: aunque el consumo siguiera en tasas negativas, también gravarán el IVA.

Precisamente la subida de impuestos es algo a lo que los ciudadanos no están dispuestos. Al menos, los ciudadanos de los 22 países que conforman el 75% de la riqueza mundial por su contribución al PIB planetario, donde está incluida España, no están por la labor de subir impuestos. Aquí la expresión “planetario” no tiene nada que ver con el sentido que le dio Leire Pajín, Secretaria de Organización del PSOE, a la coincidencia en el tiempo de Obama y Zapatero. Aunque suene a ironía, nosotros hablamos de cosas serias.

La opinión de la gente sobre los brotes verdes

Para mí, este punto es especialmente importante: lo que los ciudadanos piensan es muy relevante para la economía, porque, en palabras de Alan Greenspan, el que fuera Presidente de la Reserva Federal Americana desde 1987 hasta 2006, son el pánico, las crisis de confianza de las personas, en una palabra, la psicología, lo que genera las crisis económicas.

En su biografía “The age of turbulance”, cuenta que, cuando estuvo al frente de la Reserva Federal, cada vez que sus asesores le traían informes económicos que anticipaban cambios de tendencias a la baja o la inminencia de crisis económicas, él inmediatamente acudía las encuestas. Encuestas que le decían el estado de ánimo de la gente, su grado de confianza, su disposición a gastar o a ahorrar, etc.

El lo hizo siempre así, durante los 60 años que dedicó a la economía, donde como analista y consultor durante 40 años, combinó la ciencia de los estudios macroeconómicos con los de la investigación de mercado, para mejor asesorar a sus clientes y, luego, a los políticos, durante 20 años.

Algo parecido dice que ha hecho siempre Warren Buffet, el Oráculo de Omaha, el inversor más impresionante de todos los tiempos, el segundo hombre más rico de la tierra, después de Bill Gates. En la única biografía autorizada por él, “Snowball, the Business of life”, Buffet también acude a la combinación de encuestas y estudios económicos antes de tomar decisiones de inversión. Y, en general, no le ha ido mal.

En ese sentido, según los últimos Estudios de que dispongo, de esta misma semana, un 90% de ciudadanos de los 22 países más ricos del mundo prefiere que los gobiernos reduzcan gastos a que incrementen los impuestos. Justo lo contrario que lo que hace el Gobierno español, y va a seguir haciendo.

Más aún, en EEUU, por ejemplo, según el Indice de Confianza de los Ciudadanos elaborado por la Universidad de Míchigan, hecho público en julio, con datos de junio, la confianza económica de los americanos ha caído a mínimos históricos, justo cuando se han hecho públicos los datos del paro en los EEUU en junio, con 564.000 empleos perdidos. Esto supone, para América, una tasa de paro del 9,4%. Pues si ellos se deprimen, con una tasa de paro del 9,4%, imagínense nosotros, los españoles, que ya hemos alcanzado la tasa de paro del 18,4%, acabaremos en el entorno del 20% al finalizar el año (cerca de cinco millones de parados) y, no es por ser catastrofista, según el panel de analistas de Funcas, los datos para el año que viene, podrían ser incluso peores. No voy a entrar en detalles de un estudio del mes de junio de UBS que cifraba la tasa de paro para España en 2010 en el entorno del 25%, tres puntos superior a la más alta alcanzada en la crisis de 1993-1996.

¿Y a todo esto le llaman brotes verdes? Por supuesto que todos estamos deseando que haya buenas noticias económicas y que la crisis se acabe cuanto antes. Pero lo anhelamos sin mentiras, y deseando que cada uno haga sus deberes. Por ejemplo, si el Gobierno tiene un plan para cambiar el modelo productivo del país, que lo ponga encima de la mesa cuanto antes, por ejemplo. Porque con animarnos a todos a meternos en el mundo de las energías renovables, como la panacea de todos los problemas, me temo que no solucionamos el problema: ¿se van a crear 4 millones de puestos de trabajo en torno a los molinos de viento? O Zapatero no ha leído el Quijote o, lo que es peor, tiene alucinaciones tanto o peores que las del Quijote.

Podría seguir ad eternum, hablando de los brotes verdes y de la falacia que suponen: desgraciadamente, los datos son francamente malos y demasiado abundantes. Creo que es el momento de empezar a hablar de soluciones, de cómo salir de la crisis. Para empezar, esta cuestión hay que enmarcarla en sus justos términos: ¿qué es salir de la crisis? Para los expertos en economía, salir de la crisis supondría que, por ejemplo, unas quince variables macro mejoren sustancialmente. Muy bien, ¿y para el consumidor/ciudadano de la calle? Según mis últimos estudios, un 63% de los ciudadanos, consideran que el empleo es el indicador más importante para medir el éxito o fracaso de las medidas económicas. Y esto, en un momento en que un 74% de españoles creen que la situación económica sigue siendo mala o muy mala.

En el caso español, está demostrado que sólo creamos empleo cuando crecemos por encima del 3%, en PIB. Ya hemos visto que, en el mejor de los casos, en el 2011 estaremos en el entorno del 1,8%; no llegamos ni al 2%. Y así parece que estaremos una larga temporada, según el Premio Nóbel de Economia de 2008, Paul Krugman.

Por tanto, ¿qué hay que hacer para crecer, cuanto antes, por encima del 3% y crear empleo, saliendo de la crisis?

Este será el objeto de nuestro siguiente artículo y, por tanto, dejo la respuesta para entonces.

Fuentes fiables de información económica, antes de emitir juicios (o inventarse brotes verdes)

Llevo analizando, observando y estudiando la situación económica nacional e internacional desde junio de 1989. Hace veinte años, por tanto. Como a tantos otros, me ha tocado vivir, y sufrir, la crisis económica de 1993-1996; el hundimiento de las "punto.com" (2000-2002) y ahora , la crisis sistémica del sistema financiero internacional (mediados de 2007-2009), trasladado a la economía productiva y real, con consecuencias devastadoras para la economía española.

En este último caso, además, como de todos es sabido, hablamos de una economía lastrada, hasta extremos insospechados, por el que hasta hace poco era su principal motor de crecimiento (la construcción y su primo hermano, el sector inmobiliario) y por el muy ralentizado gran contribuidor al Producto Interior Bruto nacional, el -de capa caída- sector turístico español, basado en “el sol y playa” (baratos).

Como analista, consultor y directivo, me veo obligado a estudiar la realidad económica nacional e internacional (en un mundo globalizado, interconectado, plagado de y protagonizado por, redes, es inevitable vincular economía nacional con economía internacional), desde tantos puntos de vista como me sea posible. Porque como analista estudio y hago proyecciones, en beneficio de las empresas para las que trabajo; como consultor doy orientaciones de negocio a mis clientes y, como directivo, hago lo posible por aplicarme el cuento a mí mismo, en mi negocio.

La resultante es que una parte importante de mi tiempo, la dedico a generar informes y estudios propios, tanto macroeconómicos como de sectores de actividad, y a estudiar tantas fuentes de información fiables como soy capaz de digerir: dejando de lado mis propios estudios, destacaré como fiables, entre otros, los Estudios del Banco de España, los del Instituto Nacional de Estadística, los de FUNCAS (Servicio de Estudios de las Cajas de Ahorro), los Servicios de Estudios de BBVA y la Caixa; y, en el ámbito europeo e internacional, los de la Comisión Europea, Eurostat, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional.

Las Agencias de Calificación Crediticia no hicieron bien su trabajo...

Por supuesto que hay otras muchas fuentes de información interesantes (docenas y docenas de ellas): las de fundaciones vinculadas a partidos políticos y empresas privadas; los muchísimos think tanks que tanto han florecido en los últimos años, los de patronales empresariales sectoriales (y medio pensionistas); los de las Agencias de Calificación de Riesgo (Standard & Poor’s, Moody’s, Fitch)...

Aunque éstas últimas (las Agencias de Calificación de Riesgo) me tienen profundamente enfadado y enormemente decepcionado: no sólo no alertaron “de la que se nos venía encima”, sino que, por añadidura, otorgaron magníficas calificaciones crediticias a la banca de inversión que, (ausente de regulación eficaz) nos condujo al desastre actual con instrumentos de inversión fraudulentos.

Al mismo tiempo, adularon a la banca comercial americana que, como quien regala estampitas (las del timo famoso, por supuesto), otorgaba hipotecas (llamadas subprime) a “tutiplén”, a individuos y familias con rentas muy bajas que, ya sabían ellos, (los bancos comerciales americanos), nunca hubieran sido capaces de re-pagar, es decir de devolver el crédito concedido (principal más intereses), creando el consiguiente agujero en los balances de dichos bancos. Así que, a las agencias de calificación de crédito, mejor tenerlas en cuarentena, por ahora.

...Y otros, revisando periódicamente sus datos, aciertan en las previsiones

Hay quien critica las previsiones (“Economic Forecasts”) del Banco Mundial, del Fondo Monetario Internacional o las de la Comisión Europea. Es rotundamente falso que se hayan equivocado en su previsiones. Estas críticas, por cierto, siempre vienen del mismo lado del espectro político, la izquierda, que aprovecha (que el Pisuerga pasa por Valladolid) para darle una patada al capitalismo, en el trasero de dichas instituciones.

Dichos organismos (nacidos de los Acuerdos de Bretton Woods, en 1944) personifican, simbólicamente, la economía de libre mercado que tanta prosperidad ha generado en los últimos sesenta años en el mundo occidental y al que quieren sumarse los famosos países emergentes o BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Y dieron lugar a un nuevo orden económico internacional que, aún con crisis periódicas, ha funcionado eficazmente hasta nuestros días.

Tan sólo los (muy) tontos o los (muy) ignorantes ponen como ejemplo de economía eficaz a la ultra comunista Corea del Norte: sus “colegas “ comunistas de China, de todos es sabido, desde principios de los años ochenta, con Deng-Xiaopin a la cabeza, optaron por una economía de libre mercado, controlada por el estado, que ha sacado a más de 400 millones de chinos de la más extrema pobreza, convirtiéndoles en clase media. Mientras, en Corea del Norte, aún con armas nucleares, poco menos que se siguen muriendo de hambre...

La ironía, por cierto, del poderío económico de estos países emergentes es que, por un lado, todos juntos no llegan a suponer el 25% del Producto Interior Bruto Mundial, al tiempo que agrupan a una población de dos billones de personas. Estados Unidos sí supone el 25% de la economía mundial (más aún, “tira de ella como motor”, al ser una economía de demanda, por consumista, que compra productos fabricados a bajo coste en los países BRIC) y tiene una población de 303 millones de personas. La desproporción, a favor de EEUU, es evidente.

Banco Mundial, FMI o Comisión Europea no se han equivocado en sus previsiones económicas. Tampoco, por cierto el Banco de España, quien en la persona de su presidente, Miguel Angel Fernández Ordoñez, manifiesta honestidad, transparencia y verdad (porque canta las verdades del barquero que nadie, especialmente “la izquierda”, quiere oir).

La crisis empezó, realmente, a mediados del 2007

Lo que ha sucedido, simple y llanamente, es que la realidad económica, desde mediados de 2007 ha cambiado tan rápida y vertiginosamente, que dichos organismos han tenido que revisar (en este caso, desgraciadamente, siempre a peor o a la baja) sus previsiones económicas en casi todas las variables o parámetros que miden: Producto Interior Bruto, Comercio, Transacciones, Desempleo, Consumo, Inversión, Ahorro, Resultados de las Empresas, Indices de Producción Industrial, Déficits, Indices de Precios al Consumo, Confianza de los Consumidores, etc.

Por cierto, la crisis no ha empezado hace dos días (ni dos meses) como sostiene el Presidente del Gobierno Español, sino hace más de dos años: basta mirar la curva evolutiva del PIB español desde enero de 2007 para darse cuenta de que, desde sus máximos históricos, entonces, hasta hoy, la economía nacional no ha dejado ininterrumpidamente de decrecer. Eso sí, en plena campaña electoral de las elecciones generales de 2008, el candidato Zapatero prometía pleno empleo: si ganaba las elecciones, claro está...

Nunca dejo de mirar, al menos, una quincena de variables macroeconómicas, al objeto de tener una perspectiva global o de 360 grados, sobre qué sucede en la economía: uno o dos datos aislados, positivos o negativos, fuera de contexto, no dicen nada ni significan nada, aunque generen titulares de prensa: por ejemplo, que en España, en junio, cuando empieza la temporada turística, haya habido 55.000 parados menos; al mismo tiempo que en EEUU, primera economía del mundo, se destruyen 564.000 empleos... (“Yo que usted, señor Zapatero, ese dato de paro se lo haría mirar por un buen médico”).

En breve, hablaremos de los famosos brotes verdes

A partir de ahora inicio una serie de artículos en que, de manera comprensible para todos y, acudiendo a tantas fuentes de información fiable como sea posible, pretendo interpretar la realidad económica actual y proyectarla hacia el futuro. Empezaremos por los famosos “Brotes Verdes”. Pero no ahora: éste será el tema a tratar en el primero de los artículos de esta saga dedicada a la economía que inauguramos hoy.

Tan sólo diré (hoy sólo y a propósito, citaré una fuente de información; el resto las citaré en el siguiente artículo dedicado a los brotes verdes) que Boston Consulting Group, en su último informe de junio de 2009, agrupando en cuatro categorías más de 100 indicadores económicos de las principales economías del mundo, concluye que, de brotes verdes, nada, (“mangas verdes”). Precisamente, porque uno, dos o tres indicadores económicos positivos, de manera aislada o fuera de contexto, no significan un cambio en la actividad económica.

Y esto, desgraciadamente, aunque todos estemos deseosos, y ansiosos, de que la situación económica cambie cuanto antes a mejor.

Pero de esto trataremos en el siguiente artículo de la serie, ya dedicado, eso sí, a los tan famosos brotes verdes.

Reputación Corporativa y RSC no pueden estar disociadas

La reputación empresarial descansa tanto en la cuenta de resultados como en la cuenta de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Ambas van unidas de forma inequívoca y el objetivo de una óptima reputación no puede alcanzarse con descuido de una u otra, sino por la armonía entre las dos. Un buen número de grandes corporaciones así lo entienden y han asumido en sus modelos de gestión toda una serie de compromisos sociales al mismo nivel que sus compromisos financieros, comerciales o industriales. Desgraciadamente, existe todavía un notable número de corporaciones igualmente grandes para las que la responsabilidad social corporativa no es más que un simple adorno, un elemento de imagen pública sin mayor fundamento.

Pero para las empresas que sí entienden el profundo sentido de la responsabilidad social corporativa como herramienta esencial para generar una buena reputación pública, uno de los retos esenciales es definir con la máxima precisión cuáles son los mensajes básicos, el núcleo de la percepción pública sobre el que hacer pivotar su acción de responsabilidad. Las estrategias son complejas y los recursos son limitados, así que hay que ser muy preciso con esa identificación si se quiere obtener resultados concretos. Existe una fuerte tendencia a la estandarización en esta cuestión y son muchas las empresas que apenas dedican tiempo y esfuerzo a identificar ese conjunto de percepciones a transmitir a todos sus stakeholders y asumen como propios los mensajes genéricos que figuran en todos los manuales sobre gestión de RSC.

Cada empresa es un mundo en sí misma y todo su modelo de gestión debe reflejar esa singularidad, incluida su acción de responsabilidad social. La estandarización no tiene lugar, si no se quiere caminar con decisión hacia el desastre. Seguro que la mayor parte de esos mensajes y percepciones, como la responsabilidad, la sostenibilidad, el cuidado del entorno, la atención a las comunidades próximas, son comunes a muchas empresas y hay que prestarles la debida atención, pero en toda estrategia de RSC hay que buscar aquellos conceptos singulares y exclusivos de la acción social que aporten un claro valor añadido que incida directamente en el nivel de reputación.

Hay que reconocer que existe una cierta pereza a la hora de hacer este trabajo de identificación de mensajes de responsabilidad social y que muchas empresas están perdiendo importantes oportunidades para incrementar sus niveles de reputación pública. Otras, sin embargo, han desarrollado una notable pericia en ese terreno, lo que les ha permitido implementar estrategias de reputación con éxito. Las operadoras de telecomunicaciones son un claro ejemplo, en mi opinión. Las dos grandes Empresas del sector, han sabido transmitir ideas, conceptos y mensajes de su actividad que han calado de forma positiva en sus audiencias sensibles. Cada una de ellas ha realizado un ejercicio de introspección para descubrir esos conceptos diferenciadores. El liderazgo del mercado, la innovación tecnológica, la agresividad comercial, la proximidad al cliente, la agilidad para proporcionar nuevos servicios, son percepciones que estos líderes del mercado han difundido con eficiencia y que han sido percibidas de forma positiva. El Estudio KAR 2009 (Key Audience Research) de Reputación Corporativa en España realizado por IPSOS Public Affairs sobre el mercado de las telecomunicaciones, expone con claridad esta situación. Muestra el notable grado de diferencia que existe entre los líderes de opinión al percibir la reputación corporativa de cada compañía y cómo unas estrategias son más exitosas que otras y cómo existen compañías con notables deficiencias a la hora de transmitir esa imagen de reputación.

Frente a unos servicios cada vez más homogéneos en lo esencial, la diferenciación ante los clientes viene dada en la mayoría de las ocasiones por esos elementos de percepción reputacional que ofrece cada compañía. Trabajar a fondo esos conceptos, unos intangibles y otros no tanto, es el reto de todas las empresas de telecomunicaciones, grandes o pequeñas, para garantizar su permanencia en el mercado. Cualquiera de ellas, por modesto que sea su modelo de negocio, puede alcanzar las máximas cotas si sabe gestionar con precisión esas claves de reputación.