Hay consenso en actualizar al alza las previsiones económicas para
nuestro país. 2014 es el año de la recuperación. Para que ésta sea
sólida, es menester evolucionar hacia la economía digital, un nuevo
enfoque motivador hacia los negocios, apostar por la sostenibilidad y lo
social, potenciar la industria, apoyar la pyme, aumentar la
financiación, e impulsar la internacionalización de la empresa española y
las exportaciones. Y, con los datos positivos, promover la esperanza y
la confianza en nosotros mismos, los españoles.
Hace menos de un
mes, en febrero de 2014, se produjo una prodigiosa convergencia en las
previsiones económicas para nuestro país: el consenso de organismos
internacionales y de fuentes de información patrias (Banco de España,
Gobierno, Funcas, Servicios de Estudios de grandes entidades financieras
como La Caixa y BBVA, etc) convenía que España crecería, en términos de
Producto Interior Bruto (PIB) un 1%, este año.
Muy poco después,
los mismos analistas internacionales (FMI, Comisión Europea, OCDE)
coincidían con los servicios de estudios nacionales en actualizar al
alza esas previsiones económicas, elevándolas al 1,2% para 2014. Muy
recientemente, el Banco de España, en su Boletín Económico de marzo de
2014, pone su firma a dicho crecimiento, en línea con FUNCAS y con la
patronal, la CEOE. Todos coinciden, además, en afirmar que, entre este
ejercicio y el siguiente, habrá creación neta de empleo: en torno a
400.000 nuevos puestos de trabajo, entre 2014 y 2015, dicen esas fuentes
de información. Los datos de desempleados inscritos en los Servicios
Públicos de Empleo (SPEE, antiguo INEM) correspondientes a febrero de
este año, ya advertían un cambio de tendencia, por el que se empieza a
dejar de destruir empleo neto, y se empieza a crear empleo neto. Como se
deduce de la anterior frase, lo importante es –perdón por la
redundancia-, el “saldo neto”. En ese sentido, descontado el efecto de
la estacionalidad, se estaría creando empleo neto en nuestro
país desde hace seis meses y, en los últimos doce, ya habría 61.000
cotizantes nuevos a la Seguridad Social. Cierto, son datos exiguos, que
se quedan cortos para una sociedad con 4,8 millones de parados inscritos
en los servicios públicos de empleo y, 5,9 millones de desempleados,
según la Encuesta de Población Activa (EPA), que elabora el Instituto
Nacional de Estadística (INE).
A la vista de estos datos y, tras
más de seis años de crisis, podemos optar por quedarnos con los datos
negativos y caer en el pesimismo o, como fruto de una decisión
libérrima, agarrarnos a los incipientes datos positivos, al objeto de
potenciar, si no el optimismo, al menos, fomentar la esperanza que
deriva en la necesaria confianza, tanto individual como colectiva, que
necesitamos para salir de la crisis, abandonar la recesión y volver al
crecimiento económico.
Los datos, lo que algunos llaman con desdén
“las estadísticas”, nos dicen que España abandonó la recesión en la
segunda mitad de 2013: la economía creció el 0,1% en el tercer trimestre
y el 0,2% en el cuarto. El Banco de España pone de manifiesto que ya se
produjo un repunte del consumo interno y prevé que esta tendencia se
consolide suavemente en el primer trimestre de 2014. BBVA Research
afirma que España crecerá el 0,4% en los tres primeros meses del año.
Si
en 2013 aumentó un tanto el consumo interno, fundamentalmente tiraron
de la economía las exportaciones, que en el conjunto del año crecieron
el 5,2%, reduciendo a la mitad el déficit comercial. Cada vez más,
España necesita menos financiación exterior, lo cual es una excelente
noticia. España exportó bienes y servicios por casi 240.000 millones de
euros y ya fueron 140.000 las empresas españolas que exportaron,
fundamentalmente a la Unión Europea, pero también a otros destinos. El
gran reto no es ya que exporten las grandes empresas, sino que lo haga
la pyme, que es el 99,88% de nuestro tejido empresarial y el 63% del
empleo, según datos del DIRCE que elabora el INE, y que fueron hechos
públicos este mismo mes, correspondientes al 1 de enero de 2013.
Como
indica un estudio de la aseguradora Mapfre, ahora lo que necesitan las
pymes para exportar es asesoramiento, puesto que el 38% de ellas lo
intentan sin ningún tipo de ayuda –ni asesoramiento, ni financiación-, y
muchas fracasan desgraciadamente en el empeño.
Crecer rápido gracias a la economía digital
Una
encuesta reciente del INE ponía de manifiesto que el entorno económico,
la crisis, la falta de financiación eran frenos para la expansión de
las pyme. Es ahí donde hay que poner énfasis para que la economía
española inicie el despegue. César Alierta, presidente de Telefónica,
enmarcó muy bien la cuestión cuando, en el Foro Económico celebrado en
Bilbao a principios de marzo (Foro Global España 2014), afirmó que, en
habiendo ya desaparecido las suspicacias internacionales que despertaba
la economía española, ahora el reto es conseguir “un crecimiento
rápido”. El presidente de la primera empresa de España no habla
solamente de crecimiento, sino de crecimiento rápido: ahí está la
esencia de la cuestión, la piedra angular sobre la que fundamentar esa
creación de empleo –fuerte y estable- que todos deseamos.
¿Cómo
conseguirlo? Con un nuevo modelo de crecimiento, basado en el desarrollo
de la economía del conocimiento. Se trata de un nuevo modelo
productivo, en el que las nuevas tecnologías de la información juegan un
papel esencial, tanto para la población general –ocio, formación,
entretenimiento, educación, conectividad, movilidad, etc-, como para las
empresas, puesto que pueden incrementar su productividad y su
competitividad. Además, estos incrementos de productividad son más sanos
que los que –a lo largo de ya seis años- ha dado lugar la devaluación
salarial que ha habido en España, como consecuencia del descenso de los
salarios y de los costes laborales en general.
Telefónica puede
hablar de estos menesteres –nuevos modelos productivos más
competitivos-, porque tiene la “autoridad” (ese concepto que se podría
equiparar a “preeminencia fruto de la experiencia, el conocimiento y el
ejemplo”, versus la “potestas”, el poder a secas) para hacerlo: en 2013
incrementó sus beneficios un 16,9% y está protagonizando una
transformación radical de sus estructuras y orientación de negocio, para
convertirse “en una telco digital líder en crecimiento y eficiencia”.
Algo estará haciendo bien Telefónica cuando aparece entre las empresas
más admiradas del mundo, según el prestigioso ranking de la revista
norteamericana Fortune, de marzo de 2014. Más aún, Telefónica aparece en
ese ranking mundial, no sólo en el listado general de empresas con más
reputación, sino que, con una alta puntuación, es la segunda empresa del
sector de Telecomunicaciones más admirada del mundo, por encima de
otros gigantes como –por estricto orden-, Telenor, ATT, Vodafone,
América Móvil, Deustche Telekom y Nippon Telegraph & Telephone.
Telefónica
está abanderando una transformación de su negocio, del sector, de la
economía y la sociedad enteras, en línea con lo que ya se ha hecho en la
primera economía del planeta, Estados Unidos, que nos sirve como
ejemplo exitoso a imitar. Sabemos que Estados Unidos salió de la
recesión en junio de 2009 y que, desde entonces, ha generado 8,5
millones de empleos netos, en buena medida gracias a la intervención de
las tecnologías de la información en los procesos organizativos de las
empresas, y en sus operaciones.
No en vano –la última, la semana
pasada-, la mayor parte de las reuniones del presidente Obama con
empresarios, tienen lugar con primeros ejecutivos de empresas
tecnológicas emblemáticas del Silicon Valley. Asistente habitual a
dichas reuniones con Barack Obama es Eric Schmidt, autor, junto con
Jared Cohen, de la obra reciente “The new digital age: reshaping the
future of people, nations and business” (La nueva era digital:
transformando el futuro de la sociedad, los países y los negocios),
publicado por Alfred a. Knopf, en 2013. El título lo dice todo y tiene
la credibilidad de venir de la mano del presidente de una empresa
significativa y pionera del Silicon Valley. Es una transformación que
también está llevando a cabo una empresa española, igualmente
emblemática, como Telefónica, en nuestro país y en los mercados
internacionales en los que opera. Admiro profundamente Estados Unidos y
sus negocios, pero creo que los españoles tenemos sobrados motivos para
sentirnos orgullosos de nosotros mismos: si no, seguramente, Telefónica
no estaría presente en el listado de empresas más admiradas del mundo de
la revista Fortune (marzo 2014, aunque también destacó en 2013).
Los
norteamericanos, incluso antes de salir de la recesión, ya tenían muy
claro el camino para recuperar el crecimiento rápido, del que hablaba
muy bien César Alierta. En mis habituales viajes por Estados Unidos
entre 2009 y 2013, he podido acumular hasta 300 libros de economía que
anticipaban con certeza la hoja de ruta que hay que seguir para tener
éxito. Por citar solo algunos (menciono tres obras, solamente, de entre
trescientas…, por mero sentido común), “After the music stopped” (Cuando
paró la música, de Alan S. Blinder, 2013, The Penguin Press),
“Capitalism 4.0” (Anatole Kaletsky, 2010, Public Affairs in paper),
“Macrowikinomics” (Don Tapscott y D. Williams, 2010, Altantis Books)…:
todos estos libros hablan de la necesaria transformación de los negocios
hacia el entorno digital, como la mejor forma de conseguir ese “rápido
crecimiento” al que aludía César Alierta. Los norteamericanos, además,
optaron –como casi siempre, en su caso-, por ver el lado bueno de las
cosas, la botella medio llena, con ese espíritu emprendedor que les
caracteriza y que, cuando se convive con ellos, es contagioso.
Por
eso, me parece muy oportuno citar aquí el segundo libro autobiográfico
del presidente Obama (“The audacity of hope”, 2006, Canongate): porque
los españoles –para quienes en un 81%, el paro sigue siendo la primera
de nuestras preocupaciones, en marzo de 2014-, estamos muy necesitados
de “esa audacia de la esperanza” de que habla Obama: necesitamos creer
más en nosotros mismos y en nuestras posibilidades. Y, esto, en mi
opinión, no es engañarse al solitario, sino decidir cambiar de actitud,
con fortaleza, con reciedumbre, con esfuerzo, que a todos cuesta.
Nueva actitud hacia los negocios
En
ese sentido y a este respecto, es muy adecuada la obra del magnate
estadounidense de los negocios, Donald Trump, “Think like a champion: an
informal education in business and life”, 2009, Vanguard Press (“Piensa
como un campeón: una educación informal para los negocios y la vida).
Me consta que, en Europa, y en España, hay prejuicios hacia el enfoque
que tienen los norteamericanos sobre los negocios: son agresivos y
quieren ganar. Considero esa actitud como una enorme virtud y hasta
publiqué un libro económico y empresarial sobre el tema, titulado “Éxito
con o sin crisis” (2012, LID): si los negocios van bien –menuda
obviedad-, se genera riqueza y empleo: ¿y acaso no es esto lo que todos
queremos para España?
Para ello, es necesario un cambio fuerte de
actitud hacia el mundo de los negocios, en España: es un cambio
psicológico, social y sociológico, que derive en comportamientos nuevos.
En agosto de 2011 tuve la ocasión de conocer a Donald Trump, en la
torre que lleva su nombre, en Nueva York. Me contó la siguiente
anécdota: en un seminario con directivos europeos, pidió que levantaran
la mano aquellos que se consideraban “vendedores”; muy pocos elevaron
sus brazos. En cambio, un bosque de manos se vio, cuando preguntó
quiénes se consideraban “consultores”: prácticamente todos. “En Europa,
ser vendedor está mal visto; por eso todos quieren identificarse con la
profesión tan prestigiosa de consultor”. Trump hizo la misma
pregunta en otra convención de directivos en Estados Unidos: a la
pregunta de quiénes se consideraban vendedores, levantaron orgullosos la
mano, la práctica totalidad de los asistentes.
Vender es hacer
negocios y no solo no hay nada que objetar a ello, sino todo lo
contrario. Por eso, me parece tan relevante el profundo cambio que otra
empresa española está queriendo llevar a cabo en sus estructuras
internas, que afectarán positivamente a toda la sociedad: El Corte
Inglés, que es líder en España en financiación al consumo y que se está
expandiendo exitosamente al negocio digital del comercio electrónico,
sin nada que envidiarle al gigante Amazon, está poniendo en marcha un
nuevo sistema de incentivos para sus vendedores. Parece mentira que, a
estas alturas del siglo XXI haya que recordar en España que, a mayor
motivación, más incentivos tenemos las personas para querer conseguir
objetivos. En el caso de El Corte Inglés, a más ventas, los más de
60.000 vendedores que tiene, también cobrarán más dinero. No me puedo
imaginar a nadie que tenga algo que objetar ante algo tan
manifiestamente bueno como esta política. Quizá alguien pudiera decir:
¡eso es capitalismo! Mi respuesta sería, “bienvenido al mundo de los
negocios del siglo XXI”. En la medida en que El Corte Inglés es una de
las más importantes empresas de nuestro país, y líder en el sector de
Distribución –uno de los que más confianza infunde en la población
general, especialmente en ese 51% de la sociedad que conforman las
mujeres-, sus actuaciones en este contexto tienen un valor ejemplar
esencial.
Qué mejor que incentivar el consumo interno, sin
descuidar el ahorro. Algunas buenas noticias recibimos: en enero y
febrero, España ha batido récords en la entrada de turistas extranjeros
(FRONTUR, encuesta del INE), pero también se ha incrementado el turismo
nacional: en total, más de seis millones de turistas o lo que es lo
mismo, un incremento del 13%. En AENA, que conoce el tráfico en
aeropuertos, nos dicen que en los dos primeros meses del año, el
tránsito de viajeros se ha incrementado el 2,4%, tras muchos meses de
caídas. El sector del automóvil “tira para arriba” de la economía, desde
distintos puntos de vista: aumenta la producción (9%), en febrero;
aumentan las matriculaciones (7%) y aumentan las exportaciones. El Plan
PIVE 5, sin lugar a dudas, ayuda a incentivar la demanda en la compra de
coches.
Otros sectores quieren seguir el mismo patrón de
comportamiento, como el tecnológico, que quiere un Plan Renove para
remozar el parque tecnológico empresarial en España. Hay que tener en
cuenta que, según la consultora IDC, la venta de ordenadores se redujo
en España en 2013 un 24,9%: la industria (Intel, HP, Microsoft, etc)
quiere poner en manos de los consumidores y las empresas los mejores y
nuevos equipos a precios mucho más asequibles. De conseguirlo, se daría
un paso de gigante en la construcción de la economía del conocimiento,
cuando el INE (marzo de 2014) nos dice que el 68% de los españoles entre
18 y 74 años acceden ya a Internet, según su retrato sociodemográfico
del internauta español. Otras empresas tecnológicas, como SAGE, ponen
foco en ayudar a la pyme a ser más productiva y competitiva, al
incorporar las tecnologías de la información a sus procesos.
Financiación, sostenibilidad y responsabilidad social
Si
a las pymes españolas no les va bien, no lograremos el crecimiento
económico rápido de que hablaba el presidente de Telefónica. Bien está
el componente digital y tecnológico, ya comentado; también, el cambio
cultural y sociológico orientado a la consecución de objetivos y
resultados. Ahora bien, sin financiación para las pymes, no hay nada que
hacer. El expresidente de la Reserva Federal norteamericana, Ben
Bernanke, lo deja meridianamente claro en su obra “The Federal Reserve
and the financial crisis” (La Reserva Federal y la crisis financiera;
Princeton, 2013): Estados Unidos no hubiera remontado su peor recesión
desde la Gran Depresión de 1929, de no haber sido gracias a la
intervención de dos componentes esenciales: las tecnologías de la
información en las empresas y, en otro orden de cosas, la financiación
necesaria.
En el caso de España –mucho más que en el resto del
mundo desarrollado-, nuestras pyme dependen más de la financiación
bancaria que de cualquier otro tipo de financiación (80% en España; 50%
en Alemania; 30% en Estados Unidos). Quizá, por eso, estamos viendo cómo
todos los bancos españoles importantes (Santander, BBVA, CaixaBank,
Sabadell, Popular, Bankinter, etc) se vuelcan en ofrecer crédito a las
pyme. En su última encuesta trimestral, el Banco de España identificaba
varias cuestiones interesantes a este respecto: que, por un lado,
aumentaban las peticiones de crédito de las pequeñas y medianas empresas
y que, por otro, las grandes entidades financieras estaban dispuestas a
relajar los criterios que exigen para conceder crédito nuevo –y, de
hecho, éste ya ha aumentado-. De ambas cuestiones se podía concluir que,
quizá el crédito bancario a las pymes –tras varios años de caída; el 8%
acumulado en 2013- podría por fin incrementarse.
Algunos bancos,
en línea con esa nueva necesaria cultura que prima el querer vender
rentablemente sin avergonzarse por ello, están enviando miles de
vendedores especializados a las pyme para ofrecerles sus servicios. Es
el caso de CaixaBank, que combina ese enfoque personalizado en la
atención al cliente, con el hecho de haber recibido varios galardones
internacionales por ser el banco más innovador, tecnológicamente, del
mundo. En una reciente intervención pública en Londres, el consejero
delegado de CaixaBank, Juan María Nin, afirmaba que, este ejercicio,
2014, sería un año de transición hacia la consecución de la mejora del
margen de intereses, que estimaba, en su caso, podía incrementarse un
5%. Este dato es muy relevante, porque ese margen es el que indica –como
un termómetro- cómo evoluciona la marcha del negocio tradicional
bancario: se presta dinero cobrando un interés, y se remunera a quien lo
deposita en la entidad financiera. La diferencia entre lo uno y lo otro
es el llamado margen de intermediación: qué más quiere la banca que
dedicarse a su negocio propiamente dicho –conceder créditos a
particulares y empresas-, y hacerlo de manera rentable. Si sale bien, es
un “win-win”, donde todas las partes salen ganando, ya que quienes
reciben los créditos –empresas, familias-, pueden financiar sus
operaciones y sus compras, y los bancos ganan dinero, sabiendo que les
serán devueltos los créditos, con intereses.
Más allá de esto, con
un planteamiento estrictamente capitalista y humanista, es necesaria
una nueva forma de hacer banca –al igual que antes hablábamos de una
nueva forma de hacer negocios-, que introduce en la ecuación la variable
de “lo social”. CaixaBank lo pone en práctica de manera concreta a
través de la Obra Social de La Caixa, que en el Estudio ADVICE de éxito
empresarial (2014), se identifica con “innovación, creación o
mantenimiento del empleo, sostenibilidad, contribución social, proyectos
sociales, promoción de la cultura y protección del medioambiente”. La
Caixa dedica 500 millones de euros anuales a tales menesteres.
Son
características de “la nueva economía” que, también algunos de los
mejores economistas norteamericanos descubrieron ya hace años, indicando
el camino a seguir: también en este punto tan importante, la
bibliografía es muy abundante y llama la atención la identificación de
las temáticas de las obras con las actividades de La Caixa: así, en “The
Economics of enough: how to run the economy as if the future matters”
(La economía de lo suficiente: dirigir la economía como si el futuro
importase; Diane Coyle, 2011, Princeton), se habla de sostenibilidad y
cuidar los recursos naturales, al tiempo que se expone cómo, en el siglo
XXI y, también desde el mundo de las finanzas, se puede trasladar el
crecimiento económico generado por el libre mercado, a la mejora de la
calidad de vida de las personas.
En “The Globalization Paradox.
Democracy and the future of the world economy” (La paradoja de la
globalización. Democracia y el futuro de la economía mundial; Dani
Rodrik, 2011, Norton) se trata de cómo conseguir un crecimiento
sostenible y equilibrado, que abarca el comercio, las finanzas y el
mercado de trabajo. El premio Nobel de Economía Joseph Stiglitz –ex
asesor económico de Bill Clinton, como el autor antes mencionado, Alan
S. Blinder- en “The Price of inequality” (El precio de la desigualdad,
2012, Penguin Group), expone la necesidad de un crecimiento equilibrado
para todos, en que se cierren las brechas sociales abiertas por la
crisis económica, no “tirando para abajo a los de arriba”, sino
fomentando el emprendimiento y el fortalecimiento de la clase media.
Ciertamente, con un enfoque más templado y moderado que su colega Paul
Krugman en “End this depression now!” (¡Acabad con esta depresión, ya!
2012, Norton), también nobel en Economía.
Y, en la misma línea de
promover el desarrollo económico y social, los economistas Laurence J.
Kotlikoff y Scott Burns, explican las recetas de un crecimiento
económico que no hipoteque a las generaciones futuras: ni, por un lado,
penalice a nuestros mayores, que merecen pensiones dignas en la vejez,
ni, por otro, ponga el peso de una enorme deuda sobre los hombros de los
jóvenes, evitando por tanto “The Clash of Generations: Saving
ourselves, our kids and our economy” (El choque generacional: salvarnos
nosotros, nuestros hijos y nuestra economía; 2012, MIT Press). Por
último, en “Return to prosperity” (Vuelta a la prosperidad; Arthur B
Laffer y Stephen Moore, 2010, Threshold Editions) se pone énfasis en
potenciar la industria, para que “América pueda recuperar su posición
económica de superpotencia”: por la misma regla de tres, La Caixa
muestra su apuesta por España gracias a su cartera de participadas, con
empresas importantes como Abertis, Gas Natural Fenosa, AGBAR o Repsol,
entre otras, todas ellas compañías líderes en sus sectores de actividad.
Abertis
es un caso emblemático: cuando corren ríos de tinta en España sobre el
rescate público de las autopistas de peaje, resulta que la compañía
menos afectada por esa cuestión, es la empresa líder mundial en gestión
de infraestructuras, Abertis, con el mayor número de kilómetros en
autopistas de peaje del mundo. Es la ventaja de ser una compañía
fuertemente internacionalizada, presente en muchos países, tan dispares
como Francia o Chile, pero expandiéndose a nuevos mercados como el
australiano. Abertis es paradigma de las empresas del IBEX-35, columna
vertebral de nuestra economía, puesto que, las ventas de las compañías
que están en ese mercado de valores, se incrementaron un 3% de media el
año pasado y, en conjunto, dos tercios del negocio lo hicieron fuera de
España. En el caso de las empresas constructoras (OHL, Ferrovial, ACS,
FCC, Acciona, Sacyr), se ha llegado a contabilizar que, en 2013, el 84%
de sus pedidos vinieron del exterior, según diversas fuentes.
No
cabe ninguna duda que queda mucho camino por recorrer. El desánimo en la
población, tras muchos años de crisis, es grande. No pueden ignorarse
problemas tan grandes como el desempleo. Pero, si no hay esperanza,
España no volverá a crecer. Y la esperanza debe apoyarse en hechos
concretos, para apalancarse en ellos. Estos hechos son los datos
positivos que nos ofrece la economía española. Y el ejemplo de tantas
grandes empresas nacionales –hemos mencionado algunas-, que marcan el
camino a seguir, como hoja de ruta que ya han aplicado exitosamente, la
economía y la empresa norteamericanas.
