Como EEUU, también España tiene empresas y empresarios exitosos

En el mundo anglosajón, de manera muy intensa en Estados Unidos, al llegar el fin de año las publicaciones económicas y políticas ensalzan logros económicos y empresariales. Por contraste con lo que sucede en otros lugares, en que se habla mal del capitalismo y la libre empresa, en Estados Unidos lo habitual es destacarlos en positivo. Lejos de considerarse al empresario como a un ogro, en Norteamérica los grandes empresarios son ídolos, mitos. Así ha sido con Lee Iacocca (Ford, Chrysler), Hewlett y Packard (HP), Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs y Tim Cook (Apple), Ben Page (Google) o Mark Zuckerberg (Facebook), entre otros muchos.

España también tiene grandes empresas y grandes empresarios, que han hecho mucho por la economía y por la sociedad. Es justo reconocerlo y otorgarles el mérito que les es debido. Las reformas económicas y las políticas públicas, por supuesto, son importantes, pero la microeconomía se aplica a las empresas, a su productividad y competitividad, a la financiación –sangre de la economía- que reciben de los bancos, a la innovación empresarial, a las tecnologías de la información, a su contribución social y preocupación medioambiental.

Las previsiones económicas del Gobierno, de Funcas, La Caixa o BBVA, entre otras fuentes de información, apuntan a una aceleración del crecimiento del Producto Interior Bruto a finales de este año y para 2015. Con crecimientos del PIB del 2% -o más- es de esperar una aceleración de la creación de empleo el año que viene. Con más puestos de trabajo, creados por las empresas, el poder adquisitivo de la población se incrementará y es razonable que se consolide la fuerza del consumo interno y de la inversión. Que continúe la pujanza de las exportaciones y que aumenten las importaciones. En 2013, anticipamos que 2014 sería el año bisagra de la recuperación, como así ha sido, tras cinco trimestres de crecimiento económico. 2015 bien podría ser el año del despegue de la economía, como todos queremos.

Este año ha sido el de los fundamentos para 2015. Y ha tenido y tendrá sus protagonistas. El despegue de la economía española no se entendería sin el protagonismo de César Alierta, presidente de Telefónica, de Isidre Fainé, presidente de La Caixa o del fallecido presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, sustituido por Dimas Gimeno. Son nuestros equivalentes españoles a esos líderes empresariales norteamericanos de que hablaba al principio. Cuando el Rey Felipe VI, se dirigió a las compañías que componen el Consejo Empresarial de la Competitividad en la sede de Telefónica, quien le contestó fue César Alierta, y allí estaban presentes esos empresarios que he mencionado. El Rey les habló del “efecto de arrastre” que las grandes empresas tienen respecto a las pymes, en innovación, financiación y ayuda a las exportaciones. Cientos de miles de pymes dependen positivamente de esas grandes empresas: por eso es tan importante que a éstas les vaya bien. Las grandes empresas son solo el 0,12% del tejido empresarial español, pero sostienen el 33% del empleo. César Alierta, en su respuesta al Rey esbozó un plan para crear más de dos millones de puestos de trabajo en los próximos años. Si los políticos prestan atención de lo que dicen los grandes empresarios, toman nota y actúan en consecuencia, el afianzamiento de la recuperación será mayor y más rápido.

En el podio de las grandes empresas en nuestro país, en 2014 han destacado varias compañías, por diversos motivos. Telefónica, La Caixa, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Abertis.

Telefónica ha consolidado su liderazgo en Europa. En España, donde ya era líder indiscutible, su oferta integrada Fusión ha revolucionado el mercado: no sólo ha tenido una gran aceptación entre consumidores, consiguiendo la más alta cuota de mercado en fibra (94%), sino que, además, ha convulsionado el sector de las telecomunicaciones en España, obligando a reaccionar a sus competidores, que han tenido que llevar a cabo operaciones corporativas de calado para sobrevivir. Vodafone, con la compra de ONO, y Orange con la compra de Jazztel.

Además, lo que más ha caracterizado a Telefónica ha sido su fuerte generación de beneficios, su evolución positiva en Bolsa y su fuerte contribución al PIB gracias a la inversión en I+D y en fibra óptica en hogares. Telefónica se ha convertido en una Telco Digital muy distinta de las tradicionales compañías de Telecomunicaciones, que avanza fuertemente la transformación digital de España y la Sociedad del Conocimiento.

Esto es esencial, porque, así, Telefónica contribuye de manera esencial a la creación de un nuevo modelo productivo en España, alejado del que creó en el pasado burbujas de nefasta memoria, para dar paso a un modelo sostenible, basado en la Economía del Conocimiento, que genera empleos de calidad. Es un modelo, además, que ofrece buena formación a los trabajadores, haciéndoles más empleables, al tiempo que pone a disposición efectiva de empresas y particulares, experiencias esenciales en movilidad, educación, ocio y entretenimiento, entre otros. La expansión de la fibra óptica de Telefónica contribuye, a 10 años vista en un 1% al PIB español, con todo lo que supone, adicionalmente, de creación de empleo (Advice, World Economic Forum, OCDE, ICTNET).

Sin lugar a dudas, Telefónica es el máximo exponente de la marca España en el mundo. Su internacionalización, impulsada y ejecutada con éxito por César Alierta, ha colocado a Telefónica “en el mapamundi” y Telefónica es conocida y reconocida en Europa continental, en Reino Unido, en China, en Iberoamérica. Es lógico que César Alierta sea el presidente del Consejo Español de la Competitividad y es loable que haga el esfuerzo de promocionar la marca España más allá de nuestras fronteras en tantos países del mundo: allá donde está Telefónica, empresas y población, ven a una empresa española exitosa que intenta hacer su vida más amable y mejor.

Otra gran empresa que está en el podio de los mejores en el año que acaba es La Caixa. Ha culminado con éxito su transformación en Fundación Bancaria, de la que dependen CaixaBank banco de referencia líder en España, las diversas participaciones empresariales de distinta naturaleza, que suponen una fuerte apuesta por la industrialización del país, así como la Obra Social. El impacto en la sociedad española –empresas y familias- de estos tres fundamentos de La Caixa, es esencial. 

Empezando por CaixaBank, que según el Estudio Advice de Éxito Empresarial, es el banco en que más confían los españoles (la tendencia evolutiva es positiva y aumenta con los años, 2011, 2012, 2013 y 2014), lo que repercute en el negocio, porque en banca de particulares, con más de 14 millones de clientes, CaixaBank es el primer banco de España, tanto en activo como en pasivo. Es además el banco que, en lo esencial, -la necesidad de financiación- más eficazmente apoya a las pymes españolas: según la Radiografía de la Pyme Sage 2013 y 2014 y los estudios del World Economic Forum, en una escala de 1 a 30, las pymes españolas dan un peso de 27 a la necesidad de financiación como su principal problema. Por eso, que el Estudio Advice de éxito empresarial otorgue posición de liderazgo de CaixaBank en ese ámbito, ayudando a pymes y autónomos, es tan importante.

CaixaBank, además, apuesta fuertemente por las tecnologías de la información para mejorar sus procesos internos, ser más productiva y competitiva y servir mejor a sus clientes. Ha recibido premios de publicaciones exitosas (The Banker, Euromoney) en los últimos años, como el mejor banco del mundo tecnológicamente hablando.

Por último, la Obra Social de La Caixa, que invierte desde hace muchos años 500 millones de euros cada año, contribuye a hacer más fácil la vida de la población: es empleo, innovación, calidad, medioambiente, proyectos sociales. Sin la Obra Social de La Caixa, la vida de muchas personas hubiera sido más dura durante la crisis.

El Corte Inglés, han publicado cientos de medios de comunicación, va a construir en el Paseo de la Castellana de Madrid, el centro comercial más grande del mundo. Si así fuese, sería un motivo de orgullo que sea una empresa española quien lo hiciere. El Corte Inglés es líder en gran distribución en España. Es la única gran compañía que ofrece todo tipo de productos y servicios en toda España, puesto que tiene una capilaridad que llega a todas las comunidades autónomas y a las provincias. Es un comercio de proximidad, gracias a sus centros comerciales. Los españoles verbalizan en el Estudio Advice de éxito empresarial que “una ciudad no está completa hasta que no tiene un centro de El Corte Inglés”. Al igual que Telefónica y La Caixa, El Corte Inglés es una empresa “familiar” para el 90% de los españoles mayores de edad, es decir, 9 de cada diez. Caracterizan a El Corte Inglés su calidad y la excelencia en la atención al cliente, dos parámetros esenciales del éxito empresarial. Es empresa netamente española, pero –en no teniendo nada que envidiar a Amazon.es, con quien compite en igualdad de condiciones en el comercio electrónico, incluso superando en ventas mensuales y anuales al gigante americano en España- se está expandiendo exitosamente en Europa gracias al e-commerce. Una anécdota: a las mujeres españolas (51% de la población según el INE), “El Corte Inglés les cae muy bien”.

La energía es esencial para la vida de las familias y el correcto funcionamiento de las empresas. Pero no basta con el abastecimiento: la economía y la sociedad piden más a las compañías energéticas. Gas Natural Fenosa, multinacional española presente en medio mundo y con origen catalán, ha conseguido dar a la sociedad lo que ésta necesita. No sólo es reconocida –según el Estudio Advice de Éxito Empresarial- como “una empresa orientada a resultados”, con “gestores netamente profesionales”, de quien se aprecia su estrategia corporativa. Empresarios, directivos, analistas financieros y población general destacan la apuesta que ha hecho por el gas natural, como energía limpia y más barata, que contribuye a la sostenibilidad y cuidado del medioambiente. Gas Natural promueve el ahorro y la eficiencia energético y ofrece un mix de gas y electricidad que le hace líder en el  mercado español y facilita su exitosa internacionalización en Hispanoamérica y en Estados Unidos. El Estudio Advice de éxito empresarial destaca que los españoles aprecian, hoy, su calidad de servicio y la atención al cliente; los analistas financieros y expertos sectoriales subrayan su apuesta por energías en un mercado –el del gas-, que “contribuye a satisfacer las necesidades de la población en el futuro”.

Por último, Abertis. Su lema, su leit motif es bien significativo: es una compañía empeñada en cumplir con lo prometido. El Estudio Advice de Éxito Empresarial identifica a Abertis como la empresa que más cumple lo que promete. Esto es especialmente alabado y apreciado por los analistas financieros y los medios de comunicación. Es un empeño de su consejero delegado, Francisco Reinés, que ha hecho de su empresa una compañía predecible. En los tiempos que corren, y en los mercados financieros y cuando se trata de poner en marcha planes de negocio a varios años, esa “predictibilidad” (Alan Greenspan, "The map and the territory") es de enorme importancia. 

Efectivamente, los resultados económicos y la evolución en Bolsa acompañan exitosamente a Abertis. Como su proceso de internacionalización, que hace que la mayor parte de su ebitda esté fuera de España, equitativa y equilibradamente repartido entre España y varias regiones del mundo. El reconocimiento de la marca de Abertis entre población general es cada vez mayor, pero no solo en España: por un motivo que la convierte en una gran empresa exitosa, según el Estudio Advice de éxito empresarial: es la primera compañía del mundo en gestión de infraestructuras, con el mayor número de kilómetros de autopista gestionados. Siendo inicialmente empresa catalana, ha dado el salto exitoso al mundo gracias a la diversificación de sus negocios a escala mundial. En ciernes está la OPV de su división de Telecomunicaciones, Abertis Telecom, para 2015, cuando parece que se acelerarán las operaciones corporativas en España.

Las grandes empresas españolas mencionadas ocupan el pódium de las compañías exitosas en nuestro país. Por supuesto que hay más, pero el espacio, aquí, es reducido. Lo esencial es poner en valor, en España, lo que ya hace la primera economía del mundo, la norteamericana: la aportación a la economía, a la empresa, a la sociedad, a la población y a las pymes, de la gran empresa española, que son nuestra punta de lanza en el mundo y contribuyen decisivamente a afianzar la recuperación económica.

Publicado previamente en Cinco Días el 18 de diciembre de 2014

Empresa española estratégica, para economía y recuperación

El Foro Global España 2014 certificó la defunción de la recesión en España, y declaró el inicio de la recuperación. Dejando claro, eso sí, que será un camino lento, con sacrificios, donde el reto más importante es la reducción del desempleo; condición sine qua non para conseguir este último objetivo, se dijo en Bilbao, sede del encuentro, es seguir haciendo reformas.

Más relevante que aquellas, incluso, para estimular el crecimiento económico, fue esta declaración: “Son las empresas las que generan riqueza y empleo”. Las normas jurídicas, por sí solas, no suscitan, ni lo uno ni lo otro, a no ser que vayan acompañadas de una cultura del emprendimiento, como la norteamericana, donde no solo no se demoniza al empresario y, menos aún, a la empresa, sino que se le conceden todas las facilidades para que consiga esos dos nobles cometidos, de los que tan necesitada está España: crecimiento y empleo.

El papel de la empresa, aquí, es esencial, como pusieron de manifiesto esas instituciones que dijeron que, en 2014, España vuelve al crecimiento: el FMI, la OCDE, la Comisión Europea, el Banco de España, el INE o Servicios de Estudios privados (Caixa, BBVA). Las previsiones convergen hacia un crecimiento del PIB en 2014 del 1%, con tímida creación de empleo.

Puesto que fuentes de información autorizadas han enfatizado el sustancial valor de las empresas para generar riqueza, hemos querido medir qué grandes empresas españolas son estratégicas para la economía de nuestro país y la recuperación económica. El estudio de nuestra compañía sobre el éxito empresarial identifica empíricamente qué empresas son más exitosas, conforme a parámetros objetivos y metodología cuantitativa.

Según el estudio, en el primer trimestre de 2014, los españoles consideran que las empresas españolas más estratégicas para nuestra economía y más relevantes para la recuperación (crecimiento económico y empleo) son Telefónica, en primer lugar, que trasciende su sector; en gran distribución, El Corte Inglés, Inditex, Mercadona y Mango. En bancos, CaixaBank (La Caixa), Santander y BBVA. En energía, Iberdrola, Gas Natural Fenosa, Endesa y Repsol. En gestión de infraestructuras, Abertis, Ferrovial, OHL, ACS, FCC, Sacyr y Acciona. En automoción, SEAT. En aerolíneas, Iberia. En Seguros, Mapfre.

Hay más sectores y empresas, pero éstas son las primeras. El 73,6% ha citado, al menos, una gran empresa española, que considera estratégica para nuestra economía. Además, hay siete grandes empresas (Telefónica, Santander, El Corte Inglés, La Caixa, Mercadona, BBVA y Mapfre) que están en la mente de más del 99% de los españoles.

En general, la referencia positiva a esas empresas ha sido relativamente mayor entre hombres, personas entre 25 y 54 años, con estudios superiores; profesionales y directivos. Aquellos que trabajan en gran empresa española o tienen familiares. Los residentes en poblaciones entre 10.001 y 50.000 habitantes.

Hay dos sectores vinculados con éxito: telecomunicaciones y gran distribución (el primero, más entre los hombres; el segundo, más entre las mujeres).

Telefónica, que lidera telecomunicaciones, influye positivamente por los enormes volúmenes de inversión, por su contribución directa al PIB (en línea con la OCDE o el World Economic Forum, doblar la fibra óptica supone incrementar el PIB un 0,3% anual); la innovación –principal factor para salir de la crisis–, la generación de empleo y el posibilitar vivencias esenciales para la población general (movilidad, conectividad, educación, diversión, etc) y las pymes (aumentos de productividad y competitividad). Telefónica es el gran campeón nacional, primera empresa española, aunque, adicionalmente, sea gran jugador mundial y primer operador europeo.

Gran distribución inspira confianza en la sociedad, y está presente en la vida de las personas y empresas, tanto en períodos de crisis como de bonanza. En un sentido, destaca primero El Corte Inglés, seguida por Mercadona; en otro ámbito, sobresalen Inditex y Mango. Algo notable: frente a la tradicional identificación de El Corte Inglés con sus centros comerciales, una gran mayoría de españoles ya considera a esa empresa como “un gigante en Internet”.

Otros sectores son considerados “necesarios”: energía, bancos, gestión de infraestructuras.

Sin energía, “las familias no tienen luz ni calor”, “la industria y las empresas no pueden funcionar”: parece obvio, pero la gente es sabia. Los españoles consideran esenciales a Iberdrola y a Gas Natural Fenosa; menos, a Endesa: cada vez pesa más su condición de “italiana”. En otros lares, Repsol.

Sobre los bancos, tres presidentes de la FED americana (Paul Volcker, Alan Greenspan y Ben Bernanke) definieron su actividad como “la sangre de la economía”: son estratégicos. Se reconoce la internacionalización de dos grandes bancos españoles (Santander y BBVA).

Dentro de España, para la sociedad, la población general y la mayoría de nuestro tejido empresarial –pyme– el banco de referencia es CaixaBank (La Caixa). Hay una realidad dual: CaixaBank es banco y, en su actividad nacional propia, es líder. Además, destaca por la Obra Social (La Caixa), reconocida hace décadas y que, desde que empezó la crisis, se entiende como parámetro de éxito, y forma de ayudar a la misma sociedad que le ha encumbrado: empleo, innovación, proyectos sociales, cultura, emprendimiento, medioambiente. La apuesta de La Caixa por España se manifiesta y concreta, también, en su cartera de participadas, a quienes afecta positivamente su relación: (Gas Natural Fenosa, Abertis, Repsol, AGBAR…).

En España, dos bancos siguen la estela de CaixaBank: Banco Sabadell –expandido en Estados Unidos– y Banco Popular, ambos con fuerte penetración en segmentos concretos.

En gestión de infraestructuras se reconoce una fuerte aportación de Abertis, en primer lugar, por ser líder mundial, y también de Ferrovial, OHL y ACS. En otro ámbito quedan Acciona, FCC y Sacyr.

Hay sectores donde sobresale un solo campeón nacional: en aerolíneas, Iberia, pues afecta al negocio turístico. En automoción, SEAT, aunque pertenezca a un grupo multinacional. En Seguros, Mapfre.

Hay más sectores (alimentación, TIC, hoteleras, etc), más empresas y, además, filiales de multinacionales. Hemos puesto foco donde lo han hecho los españoles: la gran empresa española, estratégica para nuestra economía y la recuperación.

Publicado previamente en Cinco Días el 25 de Marzo de 2014

Las grandes empresas (Telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Inditex) y los bancos (Caixabank, BBVA, Santander) mantienen el respaldo de los españoles a pesar de la crisis

Las grandes empresas españolas, y por tanto las marcas más conocidas, mantienen el aprecio de los españoles a pesar de la crisis económica, que en España lleva ya más de cinco años. Telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Inditex... por este orden, reciben el mayor apoyo. Y algo semejante ocurre con los grandes bancos.

Leer en el Confidencial Digital 

Según un estudio realizado por ADVICE Strategic Consultants, al que ha tenido acceso El Confidencial Digital, a pesar del gran escepticismo en la ciudadanía por la crisis, hay un grupo de grandes empresas que, por el grado de cercanía que han conseguido establecer con la sociedad española, siguen siendo altamente exitosas.

Preguntados por los parámetros del éxito de las grandes empresas, los españoles verbalizan los siguientes: la “mejor atención y trato a sus clientes”; la “oferta de productos o servicios de excelente calidad”; que las “empresas sean respetuosas con el cuidado del medioambiente”, “la innovación”, “la acción social”, “la gestión empresarial”, el líder empresarial” y la “internacionalización” y “el precio”.

Telefónica y El Corte Inglés
Los sondeos y estudios realizados por la citada consultora concluyen que la primera compañía en valoración de los españoles es Telefónica, a la que, curiosamente, sigue su propia marca comercial, Movistar.
Telefónica, según los datos, triunfa por su excelente gestión, la estrategia de negocio, su líder empresarial, la innovación y su expansión internacional.  Es conocida por el 100% de los españoles mayores de edad y se ha convertido en una gran empresa “cercana y familiar” para el 87%. Le siguen, por este orden, El Corte Inglés, Mercadona e Inditex.

Cuando se pregunta a los españoles qué atributos del éxito empresarial asocian con esas empresas, destacan los siguientes: El Corte Inglés es sinónimo de “excelente atención al cliente” y “calidad de sus productos y servicios”. Hay encuestados que, en los llamados “verbatims” o declaraciones textuales, dicen que “El Corte Inglés siempre está ahí”: es decir, forma parte del paisaje o, lo que es lo mismo, los españoles no concebirían una España sin El Corte Inglés en ella.

La gran distribución
La relación entre la empresa y el sector económico al que pertenece es esencial para entender los vínculos entre las grandes empresas y los españoles. De acuerdo con el estudio citado, el sector de Gran Distribución es el que tiene mejor imagen y al que se le concede más confianza (que es la medida de la reputación).

Mercadona e Inditex, no sorprendentemente, son especialmente vinculadas por los españoles con un parámetro positivo: “Precio”.

En el extremo opuesto está el Sector Público y el ámbito de “lo público”, que se identifica enormemente con la política.

Los bancos, a pesar de todo
Los tres grandes bancos, Caixabank, BBVA y Santander, también estén presentes entre las empresas más exitosas, a pesar de que el sector en cuanto tal, es decir, ‘la banca’, no tiene precisamente muy buena imagen. En España esos tres bancos afectan a nueve de cada diez españoles mayores de edad (porcentajes superiores al 90%) y tienen relación con 7 de cada diez.

Se trata de los bancos más sólidos, más fuertes y solventes y con mejores resultados, y las personas de la calle así lo manifiestan también. Por eso, a pesar de la percepción negativa que se tiene sobre el sistema financiero, la fotografía cambia, cuando a los ciudadanos se les pregunta por entidades financieras concretas.

Lo social ‘vende’
A los bancos se les aplican los mismos criterios del éxito empresarial que al resto de grandes empresas, pero de entre ellos destaca Caixabank, por un motivo, sencillo pero poderoso, que ‘blinda’ a esa entidad para hacer su negocio de manera exitosa en España: la acción social, lo que los expertos denominan la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Según el estudio de ADVICE Strategic Consultants, lo ‘social' vende. Las personas están dispuestas a comprar productos y servicios de aquellas empresas que se preocupan de la sociedad, que cuidan de ella.

Por ese motivo, la Responsabilidad Social Empresarial es un factor del éxito en el negocio.

Los españoles asocian la RSE a varios factores: “crear o mantener empleo”, “apostar por la innovación”, “ofrecer una buena relación de calidad-precio en los productos”, “invertir en proyectos sociales” y “cuidar el medio ambiente”. En esos parámetros, Caixabank destaca como la primera gran empresa española, trascendiendo no solo a su propio sector de actividad sino a todos los sectores.

Informarse sobre economía y empresa
El estudio concluye también que llama la atención la forma en que los españoles se informan sobre las grandes empresas.

En su Barómetro del Consumidor de primavera de 2013, el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) ya había llamado la atención sobre dos factores: primero, la creciente importancia que los españoles dan a la información de contenido económico y empresarial; segundo, que los medios de comunicación (prensa, radio, televisión e Internet) son la fuente más fiable de conocimiento empresarial para los españoles, y en la que tienen más confianza y otorgan más credibilidad.

El Estudio ADVICE, llevado a cabo con posterioridad a la encuesta del CIS, dice que, siendo imposible conocer directamente (por experiencia personal) a todas las grandes empresas en España, los españoles siguen informándose acerca de las compañías a través de “las noticias que sobre ellas aparecen en prensa, radio, televisión e Internet” con el 61%.

“Las campañas de publicidad de las empresas” le sigue en relevancia (60%), y a continuación aparece “el tipo de actividad económica a que se dedican las empresas” (60%), aunque la gran empresa muchas veces trasciende al sector, como le sucede a Telefónica, La Caixa o El Corte Inglés. Los “patrocinios” y “las noticias en Internet (medios de comunicación online, redes sociales, blogs)” son muy relevantes para el 57%, ambos.

La realidad es que la gran empresa afecta a todos en su vida diaria, y el estudio considera compañías de energía, como Iberdrola, Repsol, Endesa o Gas Natural. También, las empresas de Gestión de Infraestructuras, donde la primera en la mente de los españoles es Abertis, seguida por Ferrovial y OHL; a continuación, Acciona, ACS, Sacyr y FCC.

Las empresas tecnológicas ya no son ajenas a los españoles, en un país en el que el 67% se ha conectado a Internet en el último año; de ellos el 73% se conecta a diario, y el 86,9% busca información económica y empresarial: dato éste que no debería extrañar en un país en el que para el 82%, la primera preocupación es el paro.

Las tecnologías de la información vinculan a los españoles con Apple, Google, Microsoft, IBM o HP. Y, en una nación en el que (dato INE, enero 2013) al 99,88% de las empresas son pymes, tiene sentido que destaquen las empresas que, como SAGE, se ocupan de hacerle la vida más llevadera a las pymes y los autónomos.

Disociación entre el ‘sistema’ y la sociedad
Jorge Díaz-Cardiel, socio director general de ADVICE Strategic Consultants, comenta, sobre los resultados del estudio, que en España se vive un momento en el que “se produce una fuerte disociación entre el ‘sistema’ y la sociedad.

Muchas encuestas muestran que el entramado político y económico de nuestro país va por un lado, y la población general va por otro. “Cuando hablamos de ‘población general’, nos referimos a los 47 millones de personas que viven en España, tanto españoles como extranjeros residentes en nuestro país, personas con capacidad de votar, comprar, casarse o emigrar.

Para un correcto funcionamiento de la sociedad, es imprescindible “tener en cuenta la voz de la gente”. Sin embargo, algo no va, “cuando los ciudadanos expresan habitualmente en las encuestas que piensan –están convencidos- que el sistema se ha olvidado de ellos. Una conclusión fuerte y clara nos viene a la mente: hay que buscar lazos entre sociedad y sistema para evitar una ruptura total, que no sería buena para nadie”.
“La búsqueda de estos vínculos -exproductos a los ciudadanos, nos el estudio, que en España se viven "y buena imagen posibles cabezas de lista, como ocurre con lplica Díaz-Cardiel- ha sido uno de los principales objetivos del Estudio ADVICE de Éxito Empresarial. Es un estudio de mercado basado en encuesta cuantitativa, con un índice de confianza estadística del 95,5% y margen de error del +-3,2%: se trata de un rigor científico similar al que tienen los mejores estudios del INE, el CIS o el ICO.

Se podrá estar de acuerdo o no con los resultados del Estudio, pero no será posible dudar de la verdad de los datos”. Díaz-Cardiel añade: “Si las grandes empresas quieren vender sus productos a los ciudadanos, parece tremendamente importante que esas compañías tengan en cuenta la opinión de sus clientes (consumidores) o potenciales clientes. Es éste un enfoque sociológico de la economía y la empresa que, nos dice el estudio ADVICE, es necesario si las grandes empresas quieren tener éxito. Ha habido campañas de marketing que han obtenido un sonoro fracaso porque fueron concebidas sin tener en cuenta el parecer de los receptores de esos mensajes. Por contraste, el estudio nos dice que las grandes empresas que se esfuerzan por tender lazos informativos con los ciudadanos, son las que más éxito tienen”.

Publicado previamente el 24 de junio en el Confidencial Digital

Los españoles y sus empresas

El Estudio Advice de éxito empresarial establece vínculos entre las empresas y la población general. Vivimos un momento especial, en el que la ciudadanía desconfía de muchas instituciones. Las empresas, que son las que generan riqueza, pueden tender puentes entre el sistema económico y político y la población.

Lo ideal es tener una versión de las empresas que venga de líderes de opinión y de la sociedad

Es la opinión pública la que otorga credibilidad a las compañías. Por eso es tan importante que la población general exprese lo que entiende que son las principales grandes empresas. Las personas dicen lo que tienen en la cabeza, sin trampa ni cartón.

Las compañías, en general, se dirigen a los 47 millones de personas que vivimos en España: nos ofrecen sus productos y servicios. Es lógico que nosotros tengamos una opinión sobre estas, basada en informaciones y en nuestra experiencia y relación con ellas. Pretender que únicamente opinen los expertos es hurtar a las propias compañías una información vital para su propia gestión orientada al éxito. Lo ideal es tener una visión integral, tanto de líderes de opinión como de la sociedad.

Parámetros del éxito empresarial

Sobre las claves del éxito empresarial, destaca que el 66% otorga una importancia de 9 o 10, en una escala de cero a 10 a la “mejor atención y trato a sus clientes”; el 64%, a la “oferta de productos o servicios de excelente calidad”, y el 57%, a que las “empresas sean respetuosas con el cuidado del medio ambiente”. Si se tiene en cuenta la consideración o importancia que le dan a esos factores por encima del siete, la relevancia de esos factores se dispara: 93% para la atención a los clientes, 93% para la oferta de calidad y 88% para el respeto al medio ambiente.

Además, para el 87%, la innovación tiene un gran peso, por encima del siete. La acción social es también muy relevante, para el 85% es un factor de éxito superior a siete, de los cuales, el 45% le da importancia de 9 o 10.

La gestión empresarial obtiene una calificación superior al siete (83%), lo que da valor al líder, que aporta positivamente al negocio, si lo hace bien. Con igual calificación se sitúa la internacionalización (76%), especialmente importante cuando el mercado interior –tanto el consumo como la inversión– está contraído. 

Comunicación entre empresas y sociedad

Nadie ama lo que no conoce, dice el refrán. ¿Cómo nos informamos sobre las empresas? Los medios de comunicación siguen siendo un formidable canal de comunicación empresarial y, especialmente, como factor de éxito del negocio, poniendo en valor la función del director de comunicación. El 65% cree que el “tener buenas relaciones con los medios de comunicación es una clave de éxito empresarial”, por encima del siete.

Al ser imposible conocer directamente (experiencia personal) a todas las grandes empresas en España, los españoles siguen informándose acerca de las compañías a través de las noticias que sobre ellas aparecen en prensa, radio y televisión. El 61% otorga a este canal un peso superior a siete. 

Las campañas de publicidad de las empresas le siguen en relevancia, (60%) y el tipo de actividad económica a que se dedican las empresas (60%), aunque la gran compañía muchas veces trasciende al sector, como le sucede a Telefónica, El Corte Inglés o La Caixa. Los patrocinios y las noticias en internet (redes sociales o blogs) son muy relevantes para el 57%.

Familiaridad o cercanía entre empresas y población general

El vínculo entre los españoles y la gran empresa es fuerte. Telefónica es la compañía que tiene un vínculo más cercano con los españoles: para el 87%, tiene una gran cercanía, mucha familiaridad y dicen conocerla “muy bien” o “bastante bien”. Es el ejemplo de compañía que trasciende su sector de actividad y es punto de referencia para la población general: es empresa de éxito, con excelente gestión empresarial y una exitosa estrategia de internacionalización.

A continuación se sitúa El Corte Inglés, que, además, sobresale por su atención a los clientes y la calidad de sus productos y servicios.

Telefónica es la compañía que tiene el vínculo más cercano con los españoles, seguida de El Corte Inglés

Por detrás de ambas se encuentran Mercadona e Inditex-Zara. El sector de la gran distribución genera confianza al 60% de los españoles.

Grandes empresas de todos los sectores tienen fuertes vínculos con los españoles. El sector financiero en su conjunto atraviesa un momento delicado por la percepción que los españoles tienen de él. Sin embargo, los ciudadanos no miden a los bancos globalmente, sino que los consideran también de manera individual. La Caixa destaca por su responsabilidad social empresarial, convertida esta característica en un factor atractivo de éxito empresarial para los españoles y ejerce un efecto positivo hacia sus empresas participadas. Están Santander, BBVA y Banco Sabadell; también, Banco Popular y Bankinter.

La energía, con Iberdrola, Repsol, Endesa, Gas Natural y Cepsa, nos son cercanas. Y las tecnologías de la información (TIC) forman parte de nuestra vida diaria, con empresas tan diversas, entre otras, como Google, Microsoft, IBM, Hewlett-Packard y Blackberry. Un 11% dice conocer muy bien o bastante bien a Sage, posiblemente porque es una empresa orientada a las pymes y autónomos, en un país en el que el 98% de nuestro tejido empresarial lo componen las pymes. 

Abertis, seguida por Ferrovial, Acciona, ACS y FCC son empresas de gestión de infraestructuras cercanas a la sociedad; como lo son Pascual, Danone, Nestlé y Kraft, en alimentación.

La responsabilidad social empresarial como factor de éxito tangible

Tras cinco años de crisis económica, la responsabilidad social es un parámetro medible del éxito empresarial: la apuesta por lo social es un valor positivo para los españoles, especialmente cuando se identifica con cuestiones tan tangibles como “crear o mantener empleo”, “respetar el medio ambiente”, “ofrecer la mejor calidad-precio en sus productos y servicios”, “invertir en innovación” y “apoyar económicamente proyectos sociales”. 

Tras La Caixa-CaixaBank van Mercadona, Inditex-Zara, Telefónica y El Corte Inglés, por su RSE, seguidas por Repsol, Santander, Endesa y BBVA.

Publicado previamente en Cinco Días el 7 de Mayo del 2013

Reforma financiera y éxito empresarial

La reforma financiera será una evidencia más de la existencia de entidades financieras exitosas en España, con o sin crisis, como Santander, CaixaBank (La Caixa) y BBVA.

Desde el año 2006 vengo realizando un Estudio llamado KAR, que sirve como termómetro que mide el Éxito Empresarial de las primeras doscientas empresas españolas y filiales de multinacionales con presencia en nuestro país. Esas compañías, agrupadas en sus diferentes sectores de actividad, contribuyen en un 90% a la generación de riqueza en España. Lógicamente, el sector financiero, los bancos y las cajas de ahorro (95 entidades, en el año 2006, antes de la crisis) españolas siempre han ocupado un lugar relevante en este Estudio: con crisis financiera y económica o sin crisis.

La teoría económica subyacente que el Estudio pretende demostrar empíricamente, es la existencia de compañías privadas que son ejemplo y protagonistas del Éxito Empresarial, en cualquier circunstancia; mejor aun: con independencia de las circunstancias exógenas a esas empresas. Son entidades que, por tener incorporado a su ADN una serie de características (en torno a cuarenta), fueron fundadas para durar durante mucho tiempo y dando siempre buenos resultados.

En el extremo opuesto de esta teoría económica, empresarial y de negocios, estaría el caso de aquellas empresas que, como dice la expresión popular, son “flor de un día”. Por ejemplo, en el sector tecnológico, empresas como Microsoft o Hewlett-Packard pertenecerían a la primera categoría, mientras que en sus mismos segmentos, Sun Microsystems y Palm estarían en la segunda. Esta teoría económica, empresarial y de negocios la validan, en el estudio KAR (Key Audiences Research) tanto la población informada (analistas financieros e inversores institucionales; empresarios y directivos; políticos, autoridades y reguladores; periodistas económicos, de finanzas, de negocios y de sectores de actividad concretos; economistas y académicos; el llamado Tercer Sector –fundaciones, ONGs y sindicatos-; líderes de opinión en Internet y redes sociales) como la población general. Los resultados son consistentes y sólidos a lo largo de los años.

El jueves 16 de febrero el INE constató lo que el Banco de España ya había adelantado: en el último trimestre del 2011, España entró en recesión (no confundir con depresión, que es una recesión a largo plazo), con un descenso del 0,3% del Producto Interior Bruto. En esencia, cuatro factores en caída libre, explican la marcha atrás en el crecimiento económico de España: declive en el consumo de los hogares (consecuencia lógica del desempleo, en el 22,9% de la población activa, que equivale a 5 millones de individuos en paro y sin perspectiva de encontrar empleo); restricción del gasto público –Europa nos exige un déficit público, para 2012, del 4,4%, es decir, un 50% inferior al actual, que supera el 8%-, menor inversión empresarial y descenso de las exportaciones. 

No hacía falta que el Banco de España o el Instituto Nacional de Estadística (INE) nos dijeran, el 16 de febrero, lo que todos ya sabíamos: “España no sólo no va bien, sino que va ir a peor”. Si se me permite la (muy mala) ironía, la única diferencia consiste en que la recesión aparece oficialmente en el Boletín Oficial del Estado (BOE) y antes solo estaba en el diario personal de los 47 millones de españoles.

Ese mismo día, jueves 16 de febrero de 2012, se aprobó en el Congreso de los Diputados, la Reforma Financiera de la que tanto habíamos oído hablar desde hace dos años: 303 votos a favor, 28 diputados en contra y 6 abstenciones. En el contenido de la Reforma Financiera aprobada el jueves pasado por sus Señorías no hay nada nuevo, que previamente antes no se conociera. Sí es cierto que, desde que el ministro de Economía y Competitividad, Luis de Guindos, hiciera parcialmente pública la Reforma hace varias semanas, a través de una entrevista concedida a Financial Times de Londres, hemos ido, poco a poco, sabiendo más detalles de la Reforma y, lo que es más importante, su letra pequeña, que (y ahora la ironía será mala, pero es acertada) en el caso de una Reforma Financiera, es tan importante como cualquier contrato que un individuo o empresa firma con una entidad financiera: como mero objeto de supervivencia de la especie, es necesario y menester “leerse la letra pequeña” del contrato de la hipoteca. Así se evitan las sorpresas desagradables.

Los pilares de la Reforma Financiera son bien conocidos, al menos en sus líneas más generales, y en sus objetivos: se busca el saneamiento del sistema financiero –bancos y cajas- para restaurar la credibilidad y abrir de nuevo la puerta del crédito a familias y empresas; cerrado durante cuatro años. Las declaraciones de varios banqueros muy conocidos, como Emilio Botín, presidente de Santander, de Francisco González, presidente de BBVA y de Isidre Fainé, de La Caixa (CaixaBank), no dejan lugar a dudas: no se conceden créditos si no hay garantías de que serán devueltos; que es tanto como decir, que sólo obtendrán una hipoteca, por ejemplo, aquellos que puedan demostrar al banco o caja de ahorro correspondiente, que pueden devolver el capital y los intereses.

Una de las muchas causas de la crisis financiera y económica que sufrimos, desde hace más de cuatro años, tiene su origen en que, entre 2002 y 2007, en Occidente (Estados Unidos y Unión Europea, fundamentalmente), se concedieron millones de créditos a personas y empresas que nunca tuvieron –ni jamás hubieran tenido- capacidad de cumplir sus compromisos. Y, como reconoce, en la segunda versión ampliada de sus memorias (“La edad de la turbulencia”, Pinguin Group, 2008 y 2009), el expresidente de la Reserva Federal americana, el autodenominado libertario Alan Greenspan, “con unos mercados financieros casi totalmente desregulados, se abrió la espita para ganar dinero de cualquier manera, incluso, y sobre todo, con la especulación inmobiliaria”.

Este fenómeno dio lugar a la llamada “burbuja inmobiliaria”, de la que no voy a hablar aquí, pero que ha tenido un reflejo muy concreto en la Reforma Financiera Española: las entidades financieras en España tienen que dedicar –y disponen de un año para hacerlo- 52.000 millones de euros a provisiones, para limpiar sus balances, tanto de créditos inmobiliarios “malos”, como de créditos inmobiliarios “buenos”.

En mi obra “La reinvención de Obama” (LID, 2011), dedico un tercio de su contenido a explicar la llamada Nueva Arquitectura Financiera Internacional, que requiere, por ejemplo, mayores exigencias de capital de calidad (hasta un 9% de sus activos, capital y reservas) a las entidades financieras, y se toman medidas para que los bancos más grandes no puedan caer, conforme al principio enunciado por el Secretario del Tesoro con George Bush, Hank Paulson, de que existen ciertas entidades financieras “too big to fail”, es decir son sistémicas por su tamaño y cantidad de activos, y, si ellas se hunden, existe un riesgo cierto de que arrastren a todo el sistema con ellas. 

Era cuestión de tiempo que esa Nueva Arquitectura Financiera Internacional surgida del G-20, de la Reforma Financiera estadounidense (Ley Dodd-Frank, de julio de 2010), de Basilea III y de las nuevas normas regulatorias del Banco Mundial  y del FMI llegaran a España. Están en el BOE desde el 16 de febrero de 2012.

En 2006, cuando empecé a aplicar y desplegar mi Teoría económica-financiera y de negocios del Éxito Empresarial, validada por el Estudio KAR que cité más arriba, antes del estallido de la crisis, por tanto, en España existían 95 entidades financieras: bancos y cajas de ahorros. Entre las diversas exigencias de la Reforma Financiera está la reducción del número de entidades, especialmente de cajas de ahorro, mediante fusiones y adquisiciones.

La primera fase de la aplicación práctica de la Reforma ha supuesto la desaparición de muchas cajas de ahorro y la fusión de muchas de ellas, que después se han convertido en bancos. Es el caso de Caja Madrid, convertida en Bankia, y sobre cuya viabilidad futura se pregunta hasta el diario estadounidense más vendido del mundo, The Wall Street Journal: en su edición del viernes 10 de febrero, este prestigioso periódico dedicaba una página entera a Bankia: “El siguiente momento de la verdad para Bankia: la independencia de Bankia, en entredicho, como fruto de las normas de la Reforma Financiera Española, solo meses después de su salida a Bolsa”, que se produjo en julio de 2011.

La Reforma Financiera busca que, en España, haya pocas entidades financieras y que éstas sean muy fuertes. El gran reto de las cajas de ahorro va a ser su “despolitización”, puesto que las cajas, en muchos casos, han sido instrumento de poder político de las Comunidades Autónomas.

Me parece más interesante y relevante para la economía española en su conjunto, y el futuro peso que tenga en la Economía Mundial, el hecho de que España tenga pocas entidades financieras y fuertes. Confieso que he hecho un ejercicio para mi revelador: contrastar mi Teoría del Éxito Empresarial aplicado a las entidades financieras, según la validación empírica del Estudio KAR, y saber qué entidades tienen en su ADN la característica de la durabilidad exitosa, con crisis y sin crisis.

En 2006, las entidades financieras españolas más exitosas se agrupaban en dos divisiones o ligas: la primera división la encabezaban Santander, La Caixa y BBVA. En la segunda estaban Banc Sabadell, Banco Popular y Bankinter. En enero de 2012 el resultado es el siguiente: las entidades más grandes, fuertes y estables son Santander, CaixaBank (La Caixa) y BBVA. Les siguen Sabadell (que se ha hecho con la CAM), Popular (que ha comprado Banco Pastor) y Bankinter, que, tras un cambio en su gestión, ha aumentado un 20% sus beneficios.

Entre enero de 2006 y enero de 2012 ha habido muchos procesos de integración, desaparición, fusión y adquisición de entidades financieras. Sin embargo, cada seis meses, en esos años, conforme a cuarenta parámetros de Éxito Empresarial, las entidades más fuertes siempre lo han sido, con independencia del estado de la economía, el paro o la situación del resto del sector. Simplifico y resumo: no me queda duda de qué entidades financieras, en España son las más exitosas; las he citado en el párrafo anterior. La Reforma Financiera aprobada en el Congreso, el jueves 16 de febrero, también validará la realidad que constatan los expertos. 

El viernes 17, por la noche, el presidente Obama alabó públicamente la Reforma Financiera de Mariano Rajoy: típicamente americano, para Obama, la Reforma Financiera Española es mero reflejo inspirado en el ejemplo americano  y eso bien merece una palmadita en la espalda de Obama a Rajoy.

Publicado previamente en El Confidencial Digital el 20 de Febrero del 2012